高德與口碑合并始末

面對本地生活這塊萬億蛋糕，阿里邁出了破局的第一步。

3月22日，高德召開內(nèi)部會議，會議上宣布和“口碑”正式合并。在此之前，口碑已經(jīng)被整合為阿里本地生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)。

不僅如此，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)未來將統(tǒng)一并入高德。

資源整合之后，高德成為了“全村的希望”。

2021 年7月，阿里組織結(jié)構(gòu)變動，基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)高德、本地生活和飛豬，被編入生活服務(wù)板塊，由俞永福負(fù)責(zé)。

也是這一年的7月15日，高德地圖召開品牌升級發(fā)布會，宣布朝向“出門好生活開放服務(wù)平臺”升級，并同步推出了全新品牌主張“高德地圖，哪兒都熟”。

時任高德地圖董事長的俞永福表示，“過去十九年高德專注做好一張地圖，堅持“人人為我，我為人人”產(chǎn)品精神的初心始終未變。”

“過去大家已經(jīng)高度習(xí)慣出門導(dǎo)航用高德，未來希望大家出門生活用高德。”

在這個理念下，高德地圖在地圖導(dǎo)航、高德打車服務(wù)之外，開始聚合吃喝玩樂行等多種基于位置的出門服務(wù)。

此次調(diào)整，承接著俞永福和阿里兩年前的野心，旨在通過高德重振到店業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

不過這項貌似順理成章的業(yè)務(wù)合并，也存在不小的挑戰(zhàn)。

高德很早就有計劃，將地圖打造為成聚合出行平臺和本地生活服務(wù)等相關(guān)行業(yè)的場景入口。

高德近年來最亮眼的成果之一，正是是憑借聚合打車服務(wù)，在網(wǎng)約車領(lǐng)域穩(wěn)住大塊地盤，并為地圖工具類應(yīng)用指引出一條更穩(wěn)妥寬闊的商業(yè)化道路。

首先，高德地圖這兩天在打車業(yè)務(wù)上取得的成績，更多應(yīng)該被被歸屬為意外之喜。如果雄踞網(wǎng)約車九成市場的滴滴沒有一朝跌落，聚合打車的故事將缺少內(nèi)容、資源和關(guān)注。

其次，盡管滴滴等網(wǎng)約車企業(yè)為用戶培養(yǎng)出了獨立APP打車的使用習(xí)慣，但地圖與打車同屬出行領(lǐng)域，本就是焦不離孟，孟不離焦的相關(guān)產(chǎn)品。以滴滴APP為例，主界面中超過一半的面積，都用來顯示當(dāng)前地圖，以方便定位。

在這樣的緊密聯(lián)系下，從地圖工具切入打車業(yè)務(wù)，本就順理成章。用戶在高德地圖上輸入、搜索地理位置，然后直接應(yīng)用地圖內(nèi)置的打車業(yè)務(wù)，整套流程行云流水，與用戶寄望的行為模式?jīng)]有本質(zhì)差別。

只要投入資源宣傳、補貼，業(yè)務(wù)已經(jīng)相對成熟的高德，不難在網(wǎng)約車的新一輪競爭中取得優(yōu)勢。

而本地生活服務(wù)不一樣。在業(yè)務(wù)邏輯上，當(dāng)前主流的消費習(xí)慣是，用戶首先選擇餐廳，然后再去了解餐廳的地理信息。這一邏輯在大眾點評的設(shè)計上體現(xiàn)的非常明顯，商戶內(nèi)容更多留給了菜品和用戶點評內(nèi)容，營業(yè)時間、商家電話和地理位置信息被當(dāng)成次要信息呈現(xiàn)。

影響消費者餐飲決策的主要因素是餐飲內(nèi)容，而不是地圖工具所優(yōu)先呈現(xiàn)的地理信息。

口碑接入到高德地圖后，商戶和餐飲內(nèi)容應(yīng)該如何并入才能保證原有用戶體驗，這是個問題。

目前來看，類似大眾點評UGC內(nèi)容（用戶生成內(nèi)容），在高德地圖中找不到合適的承載方式。草草接入，還可能打破用戶使用習(xí)慣，引發(fā)反感。這是百度地圖的前車之鑒。

相比這樣的組合，此前口碑與支付寶的搭配更加符合消費者習(xí)慣。支付寶具有理財工具屬性，通過支付寶入口，接入餐飲消費，以優(yōu)惠信息引流消費者。

但囿于流量問題，這一組合沒能長久發(fā)展下去，只是為當(dāng)年的支付寶補足了功能短板，口碑卻逐漸掉隊。

事實上，美團深耕多年，用戶心智已經(jīng)培養(yǎng)完成。憑借大眾點評的UGC內(nèi)容和美團在B端的商戶資源，在內(nèi)容和供應(yīng)鏈上都建立起足夠?qū)拸V的護城河。

2022 年初，有媒體報道稱“口碑餐飲業(yè)務(wù)從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城”，最新消息顯示，11城這一數(shù)字已繼續(xù)縮水，全國只有不到10座城市繼續(xù)提供直營的口碑服務(wù)。

“其收縮思路是只在能夠盈利的城市直營，其余城市轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻(xiàn)了大約七成的交易額，但處于虧損狀態(tài)。”

俞永福要想逆轉(zhuǎn)這一態(tài)勢，難度著實不小。

三方巨頭

而另一位玩家，攜著7億月活流量來勢洶洶的抖音，有著不同于高德和阿里的底氣。

一直以來，阿里系產(chǎn)品大多處于互聯(lián)網(wǎng)中消耗流量的一端。互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨，海量流量變現(xiàn)的最佳途徑之一就是電商。電商基因濃厚的阿里，在內(nèi)容賽道上并不具備太多優(yōu)勢。

而騰訊和字節(jié)，分別握有微信和抖音兩大流量池，煩惱的問題是流量應(yīng)該往何處去。

抖音選擇了本地生活這個萬億賽道。

2022 年，憑借抖音強大的引流能力，其到店餐飲銷售額，已逼近美團一半。7億流量池在本地生活領(lǐng)域具備強大勢能。短視頻和直播的內(nèi)容載體，足夠承接本地生活所需要的UGC內(nèi)容，與大數(shù)據(jù)算法為支撐的興趣電商合力，撬動了美團看似堅固的基本盤。

對于抖音來說，僅僅到店服務(wù)的市場，都不足以完整承載它的野心。于是在今年，抖音再度試水外賣，試圖將外賣團購業(yè)務(wù)打造成本地生活電商的最后一塊拼圖。

高德地圖，能給口碑業(yè)務(wù)送去近似的流量支持嗎？

盡管阿里在本地生活屢敗屢戰(zhàn)，但不可否認(rèn)，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭依然存在撬動行業(yè)機會的能力。

這次合并才剛剛開始，如果能夠推陳出新，用創(chuàng)新的玩法贏得用戶和商家層面的認(rèn)可，那么依然有望穩(wěn)住市場份額，甚至圖謀進取。

目前來看，外界對于本地生活領(lǐng)域的關(guān)注焦點，依然聚集在字節(jié)和美團之間的火藥味。競爭壓力之下，抖音嘗試從流量和內(nèi)容入手創(chuàng)新，美團則在產(chǎn)研加大投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，發(fā)力防御。

三方巨頭圍聚，2023年，本地生活的萬億市場，在內(nèi)容和業(yè)務(wù)形態(tài)上將迎來更多變局。

作者 | 吳昕