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本地生活的競爭遠未結束。

最近，美團在支付寶上線了“美團點餐”“美團充電寶”兩個小程序。數據顯示，兩個小程序最近使用量累計達700萬人次。此前，美團的小程序布局集中在微信，如“美團”“美團外賣”“美團點餐”“美團優選”等。

美團入駐支付寶，也是看中了支付寶的流量，以應對現在的變化。

老對手阿里本地生活板塊今年3月進行了新的調整，將餓了么到店業務（原來的“口碑”）與高德合并；新對手快手、抖音憑借著短視頻的流量不斷加碼。

本地生活領域風云再起，美團作為曾經“千團大戰”最后的勝者，也嗅到了一絲危機。除了尋找新的合作伙伴，美團也上線了直播、招募探店等，以鞏固自己的地位。未來，本地生活格局將如何演變？

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“瓜分”本地生活

在與大眾點評合并、美團外賣超過餓了么后，美團在到店、到家業務上都占據著市場優勢。然而，隨著互聯網紅利的見頂，本地生活的這塊蛋糕也吸引了更多玩家入局。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

如此大的增長空間，美團也無法長時間“一家獨大”。

首先是阿里的“卷土重來”。在阿里拆分業務集團的大背景下，本地生活成為六大業務集團之一，獨立運營的本地生活業務集團，勢必要加強攻勢。2014年以來，阿里通過自建、收購等方式，構建了本地生活服務業態。2021年，阿里將高德、本地生活與飛豬一同組成生活服務板塊，由俞永福統一負責。高德品牌也升級為“出門好生活開放服務平臺”。

但阿里的本地生活仍與美團有著不小的差距。在今年第一季度，美團的核心本地商業分部收入429億元，同比增長25.5%；同期，阿里本地生活服務收入125.49億元，同比增長17%。

今年3月，有媒體報道稱，高德內部召開會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業務將統一整合在高德地圖的入口中。高德從地圖工具延伸至了生活類服務，將導航的流量作為到店業務的入口，擴寬了本地生活的用戶覆蓋面。

而快手、抖音等短視頻平臺也進入了本地生活領域。

2020年，快手相繼與同程藝龍、去哪兒網合作，試水本地生活。后一年年底，快手上線了美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售后服務等服務。2022年9月，快手組建了本地生活事業部，陸續在青島、哈爾濱、杭州等城市布局本地生活。今年4月，快手推出了官方本地生活小程序，將業務留在平臺內。

抖音的動作更為迅速。2022年，抖音本地生活在成都建立大本營，集成了研發、創新業務、商業化等部門；之后又在APP首頁上線同城團購一級入口，重點扶持直播團購業務。在外賣方面，抖音先后和餓了么、達達、順豐同城、閃送等平臺達成了合作協議。

今年初，抖音制定了1500億元的GMV目標，其中外賣業務的GMV高達1000億元。今年6月，有消息稱，抖音外賣放棄了1000億元GMV目標，同時試點商戶自配送模式。6月底，抖音外賣調整策略，聚焦60元以上套餐，避開美團、餓了么的正面競爭，專攻中高端消費人群。

小紅書也通過“食”力發店計劃、探照燈計劃吸引商家和達人入駐。

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美團的危機感

隨著對手們的步步加碼，美團也開始采取措施，應對挑戰。

首先是直播。去年4月，美團上線“美團直播助手”APP，為美團官方和商家免費提供直播工具。今年4月，美團啟動了美團外賣“神券節”活動，將神券優惠與直播結合起來。

除了“神券節”直播外，美團還啟動了“神搶手”直播間。并在今年“618”期間策劃了“神搶手明星日”，邀請了Angelababy、張大大、GAI周延、盜月社食遇記、張百喬、網不紅萌叔Joey等明星和網紅進行直播帶貨，讓美團直播迅速出圈。

美團也在組織內提高直播的地位。今年6月，有報道稱，美團正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構S-team成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。

做好直播，已經成為美團應對抖音、快手等短視頻平臺的重要一戰。

其次是團購。由于到家業務需要配送團隊的搭建，團購業務成為競爭者們的主要發力點。低價成為“團購”新一輪的競爭。今年以來，美團陸續上線了特價團購和團購配送，以及團購直播。

今年3月，美團推出了到店酒旅的特價團購，并在4月推廣至全國。4月，又進行了在火鍋、茶和咖啡等餐飲類別進行團購直播，提供大幅折扣券。

在一季度的電話會議上，美團表示，美團開始在外賣和到店業務中進行新的營銷形式，通過直播、短視頻、特價團購等進行引流，將流量引導至商戶想要促銷的產品，幫助商家打造爆款。這是對原有營銷形式的重要補充，以滿足商戶的復雜營銷需求。未來美團將持續優化特價商品和其他營銷活動，包括平臺、商家、KOL直播，也將用內容助力產品營銷，更好地滿足消費者需求。

同時，美團在電話會上提到，將通過推出同時到店和外賣使用的券，來發揮團購業務與外賣業務的協同效應。

在競爭者們的“步步緊逼”下，直播、特價團購成為美團的“新武器”，但能否成為美團的新優勢，還需要時間。

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“霸主”能否持續？

目前來看，美團在本地生活的地位暫未受到太大挑戰。

隨著消費回暖，美團再度實現了收入與凈利潤的增長。美團今年一季度總營收為586.17億元，同比增長26.7%；經調整凈利潤為54.91億元，去年同期虧損35.86億元。營收增長，再度實現了由虧轉盈。

在以到家、到店為核心的本地生活業務中，美團的市場優勢依舊十分明顯。

在到家領域，外賣市場格局趨于穩定，美團外賣是最大的王者。數據顯示，2020年，美團外賣占據了國內外賣市場份額的69%，餓了么市場份額為26%。

但近年來，不少企業也繞開餐飲板塊，如京東到家、盒馬、天貓等，都相繼推出了“即時配送”服務，從美團手中搶奪市場。

抖音、快手雖沒有配送服務的優勢，但在用戶體量的基本盤下，依靠直播改變了多年的電商格局，如今又進入了價格更加敏感的外賣、團購領域，也足以產生威脅。

到店的團購是抖音、快手們發力的重點，也因此產生了商家爭奪戰。

抖音依靠“低傭金、低服務費”以及流量補貼，吸引了不少商家。此后，為了留住商家，上線了“抖音銷幫”“抖音來客”“抖音林客”“抖音集星”等APP，幫助商家進行本地生活業務的管理。在今年4月舉行的2023抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音表示，目前生活服務已經覆蓋了370余座城市，合作門店超200萬家。

美團在過去多年培育的用戶習慣、商家合作上，依舊有著優勢。據中泰證券測算，推送式團購GMV轉換到真正核銷比例為50%～60%，而主動搜索式團購的核銷率在90%以上。在消費轉化上，美團的主動搜索式團購更具優勢。

不過，抖音做本地生活時間較短，便已經展現出了足夠的威脅。據抖音生活服務官方數據，相較2021年，2022年抖音生活服務GMV增長7倍。同時，據QuestMobile數據，美團與抖音重合用戶規模超3億人，重合用戶占美團用戶比例達81.0%。

在多年發展下，騎手、運營網絡、商家是美團在本地生活的底氣，但隨著競爭者進入消費者視線，美團的市場份額不可避免會受到擠壓。

作者 | 陳香羽

來源 | 征探財經（ID:teccj6)