自古以来，爱美之心人皆有之！大部分人类对美化自身的化妆品有着不断的追求，基于这种内在需要催生出化妆品市场并随着时代发展不断壮大。

我国化妆品行业规模位居世界第二，增速为世界最高，但从人口基数、人均消费看，化妆品消费者尚未被完全开发，市场提升空间前景巨大。

2016年10月，我国化妆品行业迎来触底反弹，增速领跑社零的细分品类，进入爆发式增长阶段。即使是在去年疫情的严重冲击下，化妆品行业仍然继续维持高增速，充分验证了高景气度。

对于国内化妆品行业爆炸式增长，其背后原因应当如何理解？

从需求端反映，这一轮化妆品行业爆炸式增长实质来自于彩妆这个细分领域。而作为最大单品的护肤品，更多是表现为稳步发展。

因此，究竟又是什么因素促使彩妆突然如此受到欢迎的？

我认为有两方面造成的，一是消费年龄结构在不断变迁，千禧一代和Z世代正在主导化妆品消费主流；二是社交平台和电商渠道的突然变革加快了或者说拉近了消费者教育以及产品曝光度。

从用户画像看，生长在物质大爆发的千禧一代和Z世代喜欢网上冲浪，且表现为个性独立、审美独特，对颜值也更加在乎，非重注重形象管理。这种彰显个性、愉悦自我的价值主张似乎使得她们在彩妆消费方面毫不手软。

从人口结构来看，我国千禧一代和Z世代大约有3.23亿人，占全国人口的23.28%，几乎是美国人口总数，对化妆品的潜在消费规模庞大。

在早期，偶像经济是培养化妆品消费偏好的重要助推力。靠着偶像文化的盛行，一方面潜移默化的培养年轻人对颜值和形象的追求，另一方面偶像代言化妆品直接面向年轻群体，粉丝出于为偶像应援目的会自发进行购买、推广和营销，由此催生出特定的粉丝经济。

实际上除非偶像极具影响力，否则化妆品消费几乎都是来自某一些细分特定群体，因受众经常有限，整体上行业增长表现都比较缓慢。

2016年以来移动互联网表现出最大的不同之处在于，自媒体、短视频等新兴社交平台大大提高对化妆品的分享效率。对化妆品行业说，抖音电商与淘宝直播的崛起，真正缩短了全用户从“种草”到购买之间的距离。

相较于国际大牌，国产彩妆品牌由于更早进驻线上渠道，一直以来是线上彩妆销售的主力军。因此，能够对互联网的变化表现出更加敏感。随着内容视频和电商直播的崛起，它们创新性的营销玩法在于将彩妆频繁投放到小红书、微博、抖音等平台让内容达人和网红KOL进行种草，有意识地诱导喜欢网上冲浪的千禧一代和Z世代，帮助其快速培养消费习惯。

化妆品营销推广从明星代言人到网红KOL倾斜，强调颜值的辐射范围在进一步扩大，使得化妆的意识与习惯更加变得深入人心。此时，化妆品消费群体范围会得到不断拓宽：消费话语权向千禧一代和Z世代转移。甚至部分年轻男性开始晋升为新生消费群体，加入美妆大军。与此同时，化妆品借助短视频和电商渠道下沉向更加广阔的三四五线市场开拓，最终助推化妆品行业持续高景气。

其实更值得注意的是，也是这次变化给了国货彩妆“逆袭”的机会。如今大热的完美日记、花西子、橘朵、珂拉琪等新锐国货彩妆品牌多是诞生于2016年及之后。它们现在靠着618、双11电商大促中屡创销售佳绩，更有赶超国际大牌之势。

另外，在A股上市的公司比如上海家化、珀莱雅、丸美股份、水羊股份（御家汇）以及贝泰妮等。它们有自建、收购或代理的彩妆品牌，但产品主打护肤线也吃到了部分社交电商的红利。水羊股份和贝泰妮受益早期线上化，比起其他化妆品企业表现得更好，靠着这场电商红利几乎控制了线上护肤品市场。而起家线下的珀莱雅、丸美紧跟其后。虽然老牌企业上海家化规模最大，但却因反应略迟钝错失了线上发展机会，目前正在依赖社交电商进行迅速适应。

从整体来说，本土化妆品企业借助新兴平台和千禧一代和Z世代的消费偏好正在快速发展壮大。

然而，如果与外资品牌对比又不太具备多少竞争优势。目前国际品牌仍然是中国彩妆市场的主流，高端市场被海蓝之谜、雅诗兰黛、YSL等牢牢占据。国产品牌主要集中在中低端市场竞争，以更低的售价和更高的性价比把握经济相对落后地区和消费能力不强的大众市场。这种极具层次性的竞争格局无不在表明国货品牌正在奋力追赶。

从国内化妆品的发展历程看，我国化妆品行业经历了从本土品牌主导到外资品牌输入垄断再到目前本土品牌复苏重新并与外资品牌形成对抗的三个阶段。如果参考日本、韩国化妆品产业发展史，其实大家在本土品牌崛起的过程殊途同归。

日本和韩国在19世纪末都在本土成立有自己的化妆品品牌，此后海外几大品牌陆续进场抢占份额。在进入21世纪之前，日本化妆品企业开始大举进行本土与跨境并购。市场份额不断回升，最终形成花王、资生堂、宝丽三大化妆品集团。而韩国化妆品企业加速海外拓展，最终出现了爱茉莉、LG生活健康等知名优质企业。

因此，随着国潮时代的到来，在未来本土化妆品企业也会诞生出一个“中国的欧莱雅”。