浙江新闻客户端 记者 方臻子

【编者按】“国潮”强势崛起、国产美妆迅速走红、五菱宏光MINI受年轻人欢迎……它们都有一个共同点：时尚。时尚产业是浙江省着力打造的八大万亿级产业之一。随着我国经济高质量发展和消费升级，时尚正潜移默化地影响着人们的生活方式，贯穿大部分的消费领域，成为城市之间竞争的主战场之一，国内制造企业也越来越关注时尚产业。9月16日，由国研经济研究院和博洋研究院共同组织的“泛时尚·大空间”时尚产业发展研讨会举行。现场，双方共同发布了《“泛时尚”产业发展报告》，探索时尚产业的发展规律。“泛时尚”，指时尚成为一种生活态度，渗透到其他产业中。翻看这份长达50页的报告，涌金君认为其中既有成体系的梳理，也有相当独到的洞察，对企业及城市未来布局、深化时尚产业的发展，有很强参考价值及借鉴意义，我们摘录了一些你可能感兴趣的精华观点。

观点1：时尚产业人、场、货不断质变

《报告》指出，时尚产业在过去的十年间，不断发生着“质”的改变。

时尚消费市场发展阶段及核心要素概述

“人”的改变：以“Z 世代”为主导的消费人群，对时尚消费的理念、需求、习惯等，与以前有着本质的不同；

“场”的改变：随着“互联网”“大数据”不断优化、升级，直接导致整个消费市场的环境、营销、渠道，发生翻天覆地的变化。“货”的改变：时尚品牌为顺应“人”“场”而发生的改变，在产品设计、营销模式、渠道方式等，都有显著的调整。

观点2：看懂“Z世代”的消费观

《报告》显示，Z世代（1995-2009年出生的一代人）是未来时尚消费最主流的人群。随着越来越多的Z世代开始经济独立，预期五年后Z世代时尚消费将会超过40%的市场份额。

全球不同代际的人数及占比我国Z世代人数约2.5亿人，占全中国人口的19%。Z世代是“网生一代 ”，目前约一半还是学生群体，但这部分人群是未来时尚消费增量空间中，最重要的一部分。

以淘宝系线上时尚消费的数据为例，虽然95后尚处刚工作或读研阶段，但95后的时尚消费人数占比最高；且客单价增速显著高于80前、80后及95前人群。Z世代的时尚消费力已经达到年均51241元/人，并将持续带来3.5-4.5%的增速。

不同代际对时尚有着不同的认知。在60后、70后的世界里，舶来品、奢侈品是时尚的标签；在80后的观念里，科技、浪漫、流行是时尚代名词；而新崛起的Z世代，互联网让他们产生很多圈层，不同圈层的人群对时尚都有着不同的理解，对时尚的追求也更为垂直化。

整体而言：Z世代的时尚是对个性的追求和展现，对生活态度的表达。

《报告》指出，要探索并建立与Z世代的新接触渠道。传统的媒体、电视、门店等，显然已不再符合Z世代人群的习惯。

如何让Z世代更愿意花钱？

线上营销和消费，预计将成为Z世代主要行为特征；在购物时重视外观，对价格、功能的考量则要相对靠后，在消费中更注重情感上的满足感；重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观；更重视内容、产品和服务的个性化。

《报告》显示，要与Z世代产生圈层文化、精神观念、沟通内容上的共鸣，要在文化、观点、内容上符合相对应的人群，融入他的圈层中，产生观念上的共鸣，这能进一步地让Z世代产生信任，甚至是崇拜和追求。

比如，对Z世代而言，“粉丝经济”前所未有地高涨，为“爱豆”买单也是Z世代特有的消费习惯；Z世代更重视体验式消费；Z世代愿为“正义”买单，对民族品牌的信任度提升。

Z世代偶像经济消费类型比例关系

例如，李宁作为国潮标杆，发声力挺新疆棉，潮鞋价被炒至五万元；河南受灾，鸿星尔克在“自身难保”的情况下，捐赠5000万，受到网友一致好评。

观点3:KOL带货是热门新业态

十年前，线上零售、各种电商平台还是较为流行的消费新业态；五年前，线上线下结合是当时发展较为迅速的消费新业态，例如外卖、美团团购券、顺风车；那么，当前或今后几年，KOL引领的即时零售、内容零售，将成为消费市场中最热门的新业态。 当前消费新生态中的营销及渠道

《报告》显示，Z世代认同“种草”等新营销模式。KOL带货的“种草”模式真实感强，更能够吸引Z世代留存、转化和付费。通过KOL的经验分享来对一个产品进行尽可能完善的讲解，在说服力和口碑效应上都要远优于流量营销。

近几年，已经有不少成功的案例出现在时尚产业中，且在短期内快速崛起壮大。像化妆品中的完美日记、花西子、薇诺娜。除此之外，服饰品类中的UR、ITIB、Ubras等，护肤品类中的一叶子、HFP、韩束等，在短期内快速崛起，在线上细分品类销售TOP20中占据一席之地。《报告》以完美日记KOL新营销为案例。完美日记于2017年推出，是国内最早一批应用社交媒体KOL来作为主力营销手段的美妆品牌。完美日记成功要素在于：精准把握小红书流量红利和利用新营销模式实现“种草”营销，通过少量头部KOL对品牌营销造势，大量腰部KOL引导用户“种草”，素人和路人二次传播分享真实体验。利用KOL对粉丝的影响力和消费者追逐热门品牌的消费心理，完美日记成功从小红书出圈成为热销品牌。

观点4:新机会在变化中产生

从数据来看，时尚产业增速两级分化明显。化妆品以高增速的趋势持续走强，近几年来复合增长率超过10%；作为时尚产业中的核心服饰类出现明显的滞涨，甚至在2018年、2020 年受宏观因素影响，同比下滑明显。

《报告》预测，未来时尚产业领域的机会来源于以下几个方面：

1）产业内部变革所带来的机会

例如服饰产业，虽然服装领域的增量空间不多，但是服装产业中的内部变革值得关注。在“国潮”文化、国产品牌的崛起中，服装品牌国产替代的趋势有体现，行业内玩家在悄然地发生转变。

其中运动服饰领域就是很好的标杆，以安踏（FILA）为主的国产品牌正在不断提高其市场占有率。

但想提高市场占有率也是要有硬实力的，要求品牌适应时尚中人、场、货的变化，聚焦以顾客为中心，以数据为驱动，全面打通设计、生产、物流、营销等核心环节的货品供应全链路。

2）细分品类挖掘及爆款打造

随着时尚消费群体喜好越来越垂直，圈层也越来越细化，所对应的产品也更需要“因人而异”。

像Ubras、花西子、博洋集团下的Gukoo家居服，都是从“单款打爆”走向“知名品牌”。

针对明确目标人群，打造与其匹配的产品，利用与其对应的营销手段，实现单品爆款，积攒用户口碑，做到细分品类标杆；深耕此品类确保龙头地位的同时，利用前期优势、经验等，再打造下一品类爆款，实现品牌规模的扩大。

3）线下渠道门店升级的机会

在过去的几年，企业、品牌把大量的精力投入在线上电商平台：买流量投推广、降成本拼价格、搞运营提转化。大量资本的投入、亏本抢占市场，电商平台的玩法已经成熟，甚至趋向“白热化”。

当线上如火如荼地“恶性竞争”时，腾讯、阿里开始大量布局线下市场，唯品会一个纯粹的线上特卖网站也开始收购衫井奥莱；安踏、李宁、特步这种运动服饰品牌提出“开大店”的战略，注重门店的装修设计、购物体验、导购服务；更有UR这种专注线下门店体验的成功案例，虽然UR主战场在门店，但却能在线上卖出女装第三的排名。

线下门店的机会或许要比线上电商更容易，将线上的精细化运营应用至线下门店，提升门店各项转化率，从而也可提升品牌影响力，助力线上销量。

4）新媒体渠道的新品牌孵化

KOL/KOC带货、内容营销等新媒体营销模式，应该会是未来线上市场最具机会的品牌孵化方式。

大量的案例，都是通过这个方式在短期内迅速成长起来，像完美日记（小红书）、花西子（李佳琦直播）、Ubras（多渠道），摩飞（多渠道）、钟薛高（B站、小红书）等。这些所谓“网红产品”，其背后都是品牌在新媒体渠道的大量推广投入，“好产品+好营销+好口碑”造就了这批时尚消费的新品牌。

观点5:泛时尚化产业的机遇

消费泛时尚化的趋势，指时尚成为一种生活态度，渗透到其他产业中。这中间就产生了很多新的机遇。

《报告》列举了其中趋势明显的产业，包括：时尚+消费品、时尚+健康、时尚+文旅、时尚+空间。

一方面是时尚与消费品的结合，赋予消费品竞争新优势。越来越多日用品体现出时尚的元素，我们对日常看得见的东西也开始追求“颜值正义”，时尚已经不再局限于奢侈品、化妆品、衣着配饰等，更多的产品在设计时被加入“时尚”理念，迎合消费者偏好。

另一方面，时尚与消费品相互碰撞，创造出符合用户需求的新兴时尚产业。不难发现，近些年我们身边充斥着不少新兴时尚消费产业，比如新式茶饮、速食餐饮、智能穿戴、潮玩盲盒等，这些新兴产业符合年轻消费需求，顺应了时尚产业营销、渠道、模式等各环节，不少新时尚品牌也在短时间内快速崛起。

随着泛时尚化产业包罗越来越多的时尚品牌、文化内涵和业态形式，传统的购物中心不再是单纯的品牌门店的排列、人们实物交易的场所、一成不变的空间布局。取而代之的是更具时尚设计感、更多元化、包容化、泛时尚化的关于衣食住行的空间聚集，为的是给城市居民、消费者提供生活享乐的去处，构建更为时尚的生活方式。

产业空间聚集是城市时尚空间的另一重要构成。它以创意产业园、众创空间、企业孵化器等为空间载体，通常采取联合办公的形式。众多初创的时尚品牌在这里可以获得更为轻松惬意的初期发展办公需求，为产品的创新研发和市场化提供便利，为企业初期的融资和发展提供支持。

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