说起完美日记，可能很多女性朋友，都听过这个名字。作为当年最知名的化妆品牌之一，也深受消费者的信赖。但是，如今完美日记的日子不太好过。根据数据显示，其母公司逸仙电商去年营收不到60亿元，增长超过11%。这个数据看起来还行，但是其增速大跌，去年同期为72%。

股价暴跌、市值蒸发96%

与此同时，公司还录得了超过15亿元的巨亏。当然，最惨的还是公司的公司，目前仅剩不到6.2亿美元。要知道，逸仙电商巅峰时期的市值，超过980亿元。这也就是说，从上市至今，其市值已经蒸发了超过96%。要知道，就在几年前，完美日记还号称要做中国的“欧莱雅”。

事实上，根据2019年的一份用户调查数据显示，当时最受欢迎的国货品牌中，完美日记排名第二位。因为其价格非常亲民，所以一经推出，就受到了众多年轻消费者的喜爱。在上市招股书中，完美日记透露，该品牌旗下的化妆品价格区间，在149~129元之间。但是其他品牌的价格在109~650元之间。

为什么早期能成功？

为了能够做到价格足够平民，完美日记早年根本不自己生产，而是找大牌化妆品的代工厂。但是，价格足够低只是吸引年轻人的第一层手段。除此之外，完美这日记还有另外三层手段。首先是产品更新迭代快。据悉，其曾在短短一个月的时间内，发布了超过30款产品，这一速度远超其他同行。

其次，该品牌挖掘需求的能力十分强悍。举一个例子，为了能够打造年轻人喜欢的产品。完美日记的产品经理团队，足足超过100人。除此之外，母公司逸仙电商，还有超过200人的技术团队。最后，完美自己的营销能力十分强悍。尤其是在年轻人十分喜欢的各种社交平台中，包括小红书、B站、抖音等，其广告可谓是无孔不入。

这一套组合拳下来，别说年轻人无法抵抗，连一些知名投资机构都纷纷被打动。比如说，张磊旗下的高瓴资本。早在2019年时，他就对完美日记的创始人讲过这样一句话，未来中国一定会诞生另一个欧莱雅。这充分说明，当时的资本对这个品牌，是十分看好的。

然而，当年如入中天的完美日记，究竟是如何倒下去的呢？有人曾精准评价过，那就是产品力跟不上。在网络上，很多网络曾经吐槽过完美日记，这是一家用心做营销，而用脚做产品的公司。虽然这番评价略显刻薄，但是却获得了不少人的认同。

完美日记快速垮掉的原因

前文提到过，逸仙电商十分重视营销，在很多平台都投入了大量的广告。根据媒体报道，其每年花在营销上面的资金，超过40亿元。但是，完美日记的产品却非常拉跨，原因是他们对做产品的预算抓得很紧。数据显示，从2018~2020年，其研发费用分别为264万、2318万和6651万元。

这三年的数据，分别只占到公司总营收的0.4%、0.8%和1.3%。要知道，同行业的其他品牌，基本都能做到2%~3%的研发费用占比，在这一点上，落后太多了。既然在研发上舍不得花钱，其产品自然没有竞争力。根据相关资料显示，虽然逸仙电商持有40多项专利，但大部分是外观，而没有一项是关于产品的专利。

与此作为对比的是，欧莱雅一年的研发成本超过70亿元，坐拥超过1300项专利。这也就意味着，虽然完美日记能够靠低价和营销，打动一部分消费者，但是没办法留住他们。有人说，完美日记的模式非常好模仿，因为它根本没有“护城河”，别人想要模仿太过简单了。

比如说，早年完美日记曾经打造过一款类动物的眼影盘。，一经发售就卖断了货。但是不久之后，在国内的电商平台上，就出现了大量类似的产品，而且质量并不稍差。更为可怕的是，很多国际品牌，也在中国市场玩起了“性价比”，对于完美日记来说，这更是一个暴击。

虽然完美日记当年有过一定的影响力，但是想做中国的“欧莱雅”确实差了不少。虽然建立了一个品牌，但是只注重营销，却忽略了一个品牌的生命力在于产品。尤其是作为直面消费者的化妆品，如果产品力不行，营销得越狠，越会引人反感。