以高频生鲜攻入下沉市场，以正品特卖黏住小镇青年，唯品会玩出新花样？

作者 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

4月12日，有消息称，唯品会在湖南株洲地区开启社区团购团长招募工作。唯品会将成为继滴滴、美团、拼多多、阿里、京东入局后，又一互联网电商新玩家。而唯品会明面上的竞争者，除了唯一的“老三团”兴盛优选外，只剩下美团优选、多多买菜和淘菜菜。

零售商业财经认为，唯品会选择此时正式入局颇有“捡漏”意味，除了看中近期国内疫情反复、多点散发的状态让社区团购赛道呈现“死灰复燃”的态势外；更重要的是，扩充高频刚需生鲜品类能够为其创建新的基础设施，而一旦有了新的基础设施，唯品会就有机会触及海量用户群体，创建全新的价值链条。

01 唯品会有新玩法吗？

现阶段，唯品会入局社区团购赛道的第一步，仍是招募团长、以团长引流拓客。

一种说法是，唯品会接下来可能会采用社群分享、下单返佣的方式吸引团长促单，以新人下单奖励等促销活动吸引消费者下单。另一方说法是，唯品会可能以小区为单位，按照区域布局的“团长模式”展开社区团购业务。

相比区域团长模式，虽然社群返佣及微商模式成效快，但投入成本高，后期也会因成本与品控问题面临着社群用户流失风险，且微商模式区域布局规划、管理成为难点，布局过密或者布局不到都是问题。

在前人避坑、跳坑、填坑的基础上，借鉴“新三团”的优秀经验并加以整合运用，或许是唯品会实现快速入局的最佳选择。

2020-2021年，各大社区团购平台在发展初期不约而同地以团长为触角，逐步把社区流量从私域导向“公域”；而发展中后期，“去中间商”势在必行，“团还在、团长消失”的现象也屡见不鲜。

纵观近几年社区团购的发展态势，无论是连接平台与消费者的核心C位，还是沦为平台“守仓人”，“团长”角色的重要性始终与疫情防控程度、平台发展阶段紧密结合。

值得注意的是，上海这轮疫情封控中涌现的大量新团长，与一两年前被美团优选、多多买菜培养起的那茬“老团长”不同。

“上海团长”要么自己有现成资源，要么有精力开拓新资源，同时他们还要有能力鉴别资源，新一代团长面临着更为复杂的挑战。

从身兼数团到主动品控，“新团长”意识的觉醒更直观、快速地体现在了资源丰富的一线城市，但在下沉市场里，“老团长”依然是主流。

因此，唯品会选择切入湖南株洲等地，除了避免与各大巨头正面激战外，看中的是历史经验的可复制性，具体包括老团长的稳定性、可控性以及下沉市场的红利。

至于唯品会有新玩法吗？在社区团购赛道，这是一个值得期待的话题。

02 唯品会于兴盛优选，是敌是友？

唯品会开城首站选择了湖南株洲，距离社区团购“先行者”兴盛优选的大本营——湖南长沙，不过40公里。不光距离近，株洲的经济实力也不低，2021年湖南各市人均收入数据显示，株洲以42404元位列第二，紧随长沙（55587元）其后。

在湖南，兴盛优选从蔬菜水果、到女装鞋帽，再到冰箱空调，无所不卖，这里是兴盛优选实现“农村包围城市”的重要战略要地，也是兴盛优选社区团购业务实现微利的重要区域。

一方面，兴盛优选市场的成长曲线的确让唯品会看到，社区团购要实现盈利，并非天方夜谭。而“预售+自提+次日达”的商业模式，给电商企业布局生鲜市场提供了盈利可能性。

图源 / 国海证券

另一方面，经历了抢占开城、开仓、拉加盟阶段，目前头部玩家基本完成了全国省域及地级市的全覆盖，横向布局已完成。大家纷纷从“拼补贴”进入了“拼创新”和“拼新基础设施铺设”的新周期。

尤其在去年底、今年初，多家互联网企业陷入社区团购业务“裁撤”风波后，无论是“拼美淘”还是兴盛优选，他们的重要议题都转向了保住现有城市阵地，精益化运营提高效率、降低成本，维持稳定发展。

唯品会的悄然入局，让原本“四进三”的社区团购终极战变得更有看点。单从唯品会开城地点来看，它和兴盛优选的关系就足够耐人寻味。

2017年12月18日，腾讯、京东与唯品会达成协议，两者将以现金形式向唯品会投资总计约 8.63 亿美元。后两家公司都经过增持，截至2021年12月21日，腾讯旗下Tencent Mobility Limited持股唯品会9.5%；京东实体持股7.5%。

很显然，在唯品会发展进程中，“腾讯+京东+唯品会”的生态铁三角在很长一段时间内形成了电商领域的深度共赢合作战略联盟。在某种程度上，也是制衡阿里的重要一步。

至于社区团购赛道，无论是新入局的唯品会还是兴盛优选、多多买菜和美团优选，我们都能在他们背后能看到腾讯、京东的身影；而阿里一方目前仅有“新兴社区电商”淘菜菜。

虽然在选手数量上，腾讯、京东与阿里拉开了差距，但社区团购赛道的终局很大程度上还是取决于两大阵营的较量。

至于唯品会究竟是兴盛优选的补足者还是替代者，笔者认为，完全取决于兴盛优选后续“资金”问题。兴盛优选烧得起，则继续烧；烧不起，由唯品会来烧。

相关数据显示，2021年美团优选GMV为1200亿；多多买菜完成800亿GMV，淘菜菜完成200亿GMV，从数据来看，美团优选处于第一。而兴盛优选从第一名滑至第四名，从“准上市公司”到“能否上市”，已经丢了社区团购的“头把交椅”，并逐步从社区团购“先行者”变成了“追赶者”。

“资金”成为了关乎兴盛优选生死存亡的最关键一环，但唯品会“不差钱”。

从唯品会以往财报来看，截至2021年12月31日，唯品会已经实现连续37个季度盈利。对于多半血亏的电商平台来说，除了长期盈利的阿里之外，唯品会算是独树一帜。

盈利经验、充足资金，唯品会都有，它缺的只是时间。

03 唯品会寻找“特卖”下沉之路

作为一个电商平台，唯品会是唯二在上市后一直能保持“盈利”的存在，作为罕见的一直被唱衰的公司，从上市至今，一直不被看好，却一直保持盈利，唯品会成为了一个独特的存在。

当然，盈利只能代表目前的静态现状，而只有增速才能呈现未来。入局社区团购，对于唯品会来说，似乎为其主打正品特卖、“线上Outlets”的核心模式找到了下沉之路。

事实上，唯品会算得上一家好公司，但却不是一家好的互联网公司。换句话说，唯品会的发展成于特卖，也衰于特卖。

特卖不仅限制的是唯品会的销售模式，还有商品款式，以及商品类目。尤其对于当下年轻人热衷的国潮产品、原创设计师品牌等小众需求，唯品会明显有些力不从心。

在不少消费者眼中，唯品会更像是一家打折清仓的线下门店，可能拥有着一群忠实的老客户，但是留不住吸引来的年轻客户，年轻人想要的潮流度、新鲜度他们都无法给予供应，所以最终年轻人还是选择回归线上线下综合类商城。

商业世界在乎“创新”，只有新的规则出现才有可能打破腐朽的旧序，而唯品会可能更偏向于求稳，这也大概是其一直盈利的根本所在，以牺牲未来的可能性换来如今安稳的盈利数据。

“唯品会没有犯过大错误，但唯品会也因为‘偏保守’而错过了很多机会。”前唯品会高管李祁也曾直言。

一向求稳的唯品会，显然没有在社区团购赛道热到发烫的时候去凑热闹，如今整个行业回归理性，唯品会还会错过利用社区团购业务掘金下沉市场的机会吗？

兴盛优选可以卖女装，那唯品会自然也可以卖生鲜。打开唯品会小程序不难发现，女装、男装、内衣、配饰、美妆、母婴、运动、家电、家居、食品、国际板块中，唯独缺少了“生鲜”品类。

因此，唯品会要想打破目前商品消费频次较低、对团长收益有限的瓶颈，需要扩充高频刚需生鲜品类。

当然，唯品会想要做好社区团购，依然困难重重。

在商品端，要攻克高度分散、非标、易损耗、低毛利的生鲜商品。在履约端，下沉到乡镇农村还要解决常温、冷藏、冷冻不同需求的仓配基础设施。在用户端，要在竞争充分的流量市场抢用户。

即便困难重重，面对社区团购能够成为其估值增长的第二曲线，唯品会很难不心动。

根据相关公开统计数据，社区团购2021年四季度全行业的规模约3500万单/日（1亿件/日），相当于：2021年京东的270%（1300万单/日）；2021年网约车的100%（3500万单/日）；2021年外卖的60%（6000万单/日）。

从时间维度来看，从2020年下半年，巨头正式入局社区电商开始，一年半的订单量相当于京东的22年、滴滴的9年、美团外卖的7年。这也就意味着，社区团购业务在相同体量下的发展增速，是近10年来中国所有互联网业务中增速最好的业务之一。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，从未来发展看，社区团购将通过重新理顺商业逻辑，打造基于供应链、质量、效率、服务、技术等诸多能力的核心竞争力，从而探索出一个有序且健康可持续的发展方式。

整体来看，唯品会入局社区团购赛道的动作基本无太大悬念。以高频生鲜攻入下沉市场，以正品特卖黏住小镇青年，唯品会“正品特卖+社区团购”组合拳正跃跃欲试。