“4月份过去的12天，我们卖掉了去年4-8月整整5个月防晒销量的三分之一，且4月份的日均销售业绩在剔除38节活动增量后较3月份也有接近15%的增幅。”

4月13日，诗芙丽全球美妆总经理陈兴红在朋友圈分享的一条内容，引起了《晓霞走市场》栏目组的注意。

按照行业销售趋势和数据统计，4月份的销售会比3月份低20%左右。然而，诗芙丽全球美妆却在疫情冲击之下，实现逆势暴增。

诗芙丽全球美妆作为行业中的小个体，靠什么实现逆势增长？为此，《晓霞走市场》栏目组第一时间电话连线陈兴红。采访过程中，其深度解读并道出了诗芙丽全球美妆经营的底层逻辑和方法论，为赋能实体零售再添一把火。

六维一体闭环型私域运营体系

线上推动门店销售超50%

2019年年底，疫情突发并在全国范围内蔓延，诗芙丽全球美妆项目却刚好在12月启动。从创立到发展，可以说，诗芙丽全球美妆是在疫情中成长起来的。

放眼整个美妆实体零售，受疫情影响而裁员、闭店、业绩下滑的比比皆是，甚至不少百强连锁也难以幸免。而诗芙丽全球美妆，却实现了逆势增长。

据了解，诗芙丽全球美妆截至目前拥有39家门店（直营+加盟），分布在湖南、贵州、江西、重庆、云南等省份。门店类型多样，包括Mall店、商圈店、多经点位、社区店。单店业绩高的有月销50万以上，从全系统门店的平均水平来看，月均销售在18-23万之间。

现阶段，诗芙丽全球美妆线上销售占比近40%，一场直播也能卖20万左右。“同时，由于与纯线上不同，无论是线上商城还是直播销售的，不少消费者选择到店提货，这些到店提货的顾客又给门店创造了二次销售机会。”陈兴红告诉栏目组，综合下来，诗芙丽全球美妆私域或线上运营推动门店销售超过50%。

在陈兴红看来，于实体连锁而言，私域运营就是会员运营。在移动互联网时代，实体店要把私域运营做好，工具、内容和执行缺一不可。

工具层面，诗芙丽全球美妆建立了“门店+服务号+商城+小程序+社群+直播”六维一体闭环型私域运营体系；内容层面，他们有专门针对私域营运的营销方案；执行层面，建立起了由专人负责、自上而下多个相关部门协同的执行流程。

“其实现在很多传统连锁做私域，并不真正懂得如何使用这些工具。”陈兴红还认为，不只是做美妆的，但凡想要把线上做好，它一定是一个“一把手工程”。作为一把手，得事先把你要做的这套模式搞清楚，即便指定了专人负责，也得帮助这个专人去理顺各个环节。

防晒业绩暴增背后

敢于向自己捅刀子

再回到陈兴红朋友圈分享的防晒战绩是如何做到的这一问题，陈兴红将其归结于两大原因：看得见的“营销革新”，看不见的“企业文化与营运管理体系。”

2022年，诗芙丽全球美妆将主题定为“革.新”。“革”是指自我革命，“新”是指优化迭代，持续创新。陈兴红对主题有着深刻的解读。

自我革命是态度和决心，就是要让公司所有人都不要被上一阶段取得的成绩冲昏头脑，认为自己很牛、很厉害，而要实事求是正视公司存在的问题，敢于向自己捅刀子，持续解决公司存在的问题。

优化迭代，持续创新是落实执行，在自我革命的态度和决心下，要对上一阶段建立的营运管理体系进行升级。升级不是推翻重来，而是对前面建立的营运管理体系结合外部环境、业务发展和团队能力做优化、做升级，对现有体系的优化升级。

从营销革新层面归因，诗芙丽全球美妆对防晒季活动策划的底层逻辑和执行方案都进行了大刀阔斧的调整和创新。“我们2021年防晒活动从4.1-7.31，到7.31大家看库存还不少，加了1个月，干到8月31日。但今年，我们首先彻底打破了去年防晒活动策划的底层逻辑，然后对具体的方案进行了重组和优化。”

陈兴红进步一分享道：今年防晒的底层逻辑是4月份就要锁定目标消费者2022年整个夏季的防晒消费，活动周期从5个月调整为1个月，与之对应，再从消费者整个夏季需要使用防晒的场景和数量入手去做了具体活动方案、内部配送政策和员工销售话术。

“营运管理体系”奏效显著

“服务至上与工牌”落地企业文化

企业必须与时俱进，这是陈兴红不止一次强调的企业生存法则。互联网+企业咨询背景出生的诗芙丽全球美妆，对于营运管理体系与业务相配的重要性认识在一定程度上比一般企业更深，因此也会更有决心去改变。

“从业务流程、组织架构、岗位职责、作业规范和考核标准5个维度完成营运管理体系的搭建。”诗芙丽全球美妆现行的管理体系是构建于2020年上半年，到现在已经接近两年。过去的两年，无论是外部环境、内部业务还是团队能力都发生了很大的变化。

“举个例子，2020年4月入职我们公司的培训老师，没有美妆行业的培训经验，但是她根据我们的培训SOP管理体系，很快把培训这件事干起来了，而且得到不少同行的认可。在这套营运管理体系下，我们的新人进来后，可以在较短时间内系统化、流程化、科学化的开展工作。”

文化是水，体系是土，陈兴红始终坚信，文化和体系是企业经营和管理的两大支柱。

据陈兴红介绍，诗芙丽全球美妆根据业务发展的实际需求和管理过程中发现的问题，把企业文化转化为具体的经营行为、管理标准和典型案例。

以服务至上与工牌的为例，诗芙丽全球美妆的工牌很大，工牌上有员工的照片和名字，非常醒目。即便是在一米开外，顾客也能清晰地看到工牌上的信息。当员工服务不好的时候，顾客可以很方便地投诉他。

新员工的工牌更大，上面标明：我是新员工，如有服务不周，请多多包涵。如果顾客一开始就选择这位新员工来服务，也就意味着顾客已经接纳了这位新员工，即便有服务不周到之处，也能接受。这就是“服务至上”。

美妆实体零售4大痛点凸显

必须掌握的“过冬大法”

疫情对实体零售的影响的确存在，但不至于“熬死”。实体店本身也在不断的更新迭代，经历大洗牌、小洗牌不同阶段，而疫情只是实体店进化过程的加速器。

纵观美妆实体零售的经营现状，大致存在以下问题：其一追求高毛利，不尊重消费者。其二、管理体系不完善，又不愿意为提升管理做投入。其三、对于营销工具运用随波逐流，浅尝辄止。其四、没有相对完善的内部培训体系，缺乏人才造血能力。

面对疫情不确定趋势，美妆实体零售如何度过这个漫长的“冬天”？陈兴红根据自身的运营管理经验，给出了务实有效的方法：

1、回顾美妆零售本质，真真正正的以实际行动做到以消费者为中心，而不是以消费者的钱包为中心，赢得消费者的信任。

2、夯实基础，向管理要效益，规模化连锁必须构建与环境、业务、团队三者相匹配的连锁企业营运管理体系。

3、与时俱进，务实的拥抱变化，而不是有变化就拥抱。

4、打造真正意义的学习型组织，大胆吸纳年轻人，让员工获得比他自己身边人更快的成长和发展。

此前，栏目组记者在《华为的“过冬大法”》一文章中看到两个关键词，一个是创新，一个是管理。善于创新的企业必定有一套科学的组织、流程、激励机制。这也可以对应到诗芙丽全球美妆的企业文化与营运管理体系。

当然搭建完成不意味着一劳永逸，而是经过企业自己的长期探索、改革、打磨。这也就是管理。正如华为创始人任正非所言“管理是企业的终极竞争力。”

有预见，有预防，随时准备好棉衣，安然过冬。保护核心躯干，等待春天的到来。