京东消费及产业发展研究院联合京东超市在上周发布个人护理类商品消费洞察。洞察报告依据去年全年的数据京东618全周期数据洞察消费趋势，个人护理类商品包括牙线等口腔护理类、洗护发等身体护理类商品。

数据显示，在用户方面，16—35岁女性是主要消费群体，口腔护理商品中18-24岁用户增速近40%；男性、养娃族、银发族“存在感”变强。在商品方面，口气清晰、口腔清洁、牙齿保健护理成口腔护理类份额前三；新兴细分品类吸引更多新玩家，便携装、馈赠成口腔护理新需求。

16—35岁女性是主要消费群体 18-24岁口腔护理用户增速近40%

报告显示，个人护理品类的消费者主要是16-35岁的年轻人群，并且以女性用户为主，她们占比高出所有品类10.7%。在口腔护理品类中，18-24岁年龄段用户同比增速最快，达到39%。

男性消费者也表现出对个人护理产品的新需求。男性用户，尤其是四线以下城市男性用户规模增长较快，京东超市618期间，烟酰胺身体乳成交金额同比增长224%，其中男性成交金额同比增长116%，四线以下城市成交金额同比增长1172%。

养娃族、银发族“存在感”变强

消费升级不仅是年轻人的专属，宝爸宝妈、银发一族也都在“爱美”这件事上找到契合点，纷纷为新兴消费买单。

数据也发现，这一趋势延续到了今年，今年京东618期间，京东超市儿童牙膏在新手爸妈中销售增长最为显著，都市Z世代下单成交金额同比增长超过229%。银发一族胶囊精油成交金额同比增长845%。

口气清新 口腔清洁 牙齿保健护理成口腔护理类份额前三

在“颜值经济”、“精致生活”理念驱动下，身上任何一处小细节，都能支撑起一个强大的新品赛道。

就口腔护理类商品销量来看，销量占比前三的细分品类分别是：口气清新类，口腔清洁类，牙齿保健\牙周护理类。

口腔类商品用户数量增长方面，二线城市同比增速为9%，位列第一，下沉市场排名第二，一线及三线市场位列第三。

新兴细分品类吸引更多新玩家 舌苔刷618增长692% 成最大黑马

随着用户需求的升级，消费者对于个护产品的诉求更智能化、人性化、精细化。用户对口腔健康、口腔气味的管理不遗余力。

目前，口腔护理领域已经细分出牙贴、漱口水、牙线、冲牙器等多个更细分的品类，吸引了更多传统大牌和新锐品牌玩家入局。

报告显示，各类口腔护理功能产品的销量份额占比TOP4为口腔清洁32.1%、清新口气32.1%、牙齿保健24.3%、美白11.5%。在今年618期间，舌苔刷产品的销量暴涨，在都市蓝领一族中，舌苔刷成交金额同比增长692%。

便携装、馈赠成口腔护理新需求 礼盒装电动牙刷占比近五成

方便携带、馈赠成为购买口腔产品的新需求。便携型口腔产品销量分布于牙膏、牙刷、电动牙刷、漱口水、婴童口腔护理、牙线\牙线棒。其中，牙膏占比最高，达56.7%。

同时人们热衷于购买礼盒装的电动牙刷，在礼盒装口腔护理产品销量分布中，电动牙刷占比最高，达49.7%。

越来越多的品牌在产品设计上也下足了功夫，例如加入时下流行的“国潮”元素、融入创意设计等，也让个人护理品类更具有社交属性。同时也衍生出了更多“新玩法”，跨界联名、艺术限定、直播热销、定制新品等均成为个护新品的营销热点，从各个维度吸引不同人群关注。

京东超市个护采销部总经理艾国辉表示，京东超市的高端洗护、防脱洗护、口腔护理、个人护理类商品质价比是最高的，服务也是领先全行业的，已经逐渐成为个人护理用品行业最大稳定器、品牌最大增量场、趋势最大孵化器。