夜已深，浙江湖州织里镇还沉浸在此起彼伏的直播带货声中。

“这条牛仔裤特别适合5至7岁的男宝。外观时尚不说，里面也是加绒的，很适合这个季节穿，喜欢这款的宝妈们要尽快下单哟。”一位主播手中拿着儿童牛仔裤，面对镜头热情不减。娴熟的话术和实惠的价格，正吸引粉丝下单抢购。

几分钟后，这款童裤就因拍完而宣告下架。

国内童装圈有句老话：“全国每3件童装，就有2件来自织里”。作为占据全国童装市场2/3份额的织里镇，是名副其实的“中国童装之都”。

“织里坐拥上万家童装企业，如今更吸引了数以万计电商主播。每天都有无数件童装从工厂出发，出现在直播间，并销往全国乃至全球各地。”在织里经营着一家直播机构的任坤鹏告诉新京报贝壳财经记者。

事实上，直播带货在织里兴起只有短短数年时间。新京报贝壳财经记者走访了解到，早年间当地厂商倾向于实体批发销售的传统商业模式。2020年疫情阵痛让织里童装从业者发现，在实体经济受阻的情况下，直播成了疏解困局，甚至逆势爆发的渠道。

自此，一场从线下转型线上的商业模式变革正式展开。

织里因为庞大的童装产业，被称为“中国童装之都”。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

小镇直播，起风

晚上8点，栗子准时出现在镜头前，简单向粉丝展示了即将出现在直播间的商品后，开始热情地逐一介绍起手中的童装。

栗子带货的节奏很快。每款童装从推荐到上架基本不会超过3分钟。随着一旁助理“3、2、1”倒计时的声音，商品很快进入上链接、购买环节。这意味着每天5个小时直播，栗子至少要推荐近百款童装。

直播结束，已是凌晨1点。栗子接过助理递来的水杯匆匆喝了一口，便和丈夫复盘起当晚的带货情况，以及计划第二天的安排。

这样的画面在“中国童装之都”并不陌生。每天夜里，浙江湖州织里镇上的直播基地以及各家工厂灯火通明，年轻主播站在手机屏幕前，手举当季热门童装，详细地讲解着服装的材质和价格，时不时解答粉丝提问。

一位主播告诉贝壳财经记者，店里每天都会推荐数十款童装，最高峰时达到上万名网友在线观看。

“作为全国童装最集中的产业带，织里每天都会生产数以百万计的童装。”任坤鹏如是说。相对广州、福州等区域每年最多开“春、夏、秋”三季货，织里可以开“春一季、夏一季，秋一季，深秋一季，冬款一季以及年款一季”六季货。这不仅使得分类更为精细，也让消费者可以根据季节需求针对性下单购买。

浙江湖州市织里镇，这个面积仅为135平方公里的小镇，自古就因织造兴盛而得名，20世纪70年代末由家庭小作坊起步，织里镇开始在童装领域发力。逐渐形成从童装创意、研发设计、加工制造到线上线下销售、物流、面辅料供应、品牌运营的产业生态圈，成为中国规模最大、分工协作最紧密的“中国童装之都”。

公开数据显示，织里如今已形成从童装设计、加工、销售，到面辅料供应等相对完整的产业链。当前拥有童装企业1.4万余家，年产各类童装14.5亿件（套），年销售额超650亿元。

近日，贝壳财经记者在织里镇走访看到，道路两边密布的门店，多少都与童装相关。其中一条道路上，两边店铺门头滚动播放的LED屏幕上醒目地打出“童装销售”“女童服饰批发”等字样，玻璃橱窗后则整齐陈列着各式童装。

贝壳财经记者走进一家童装专卖店，数十款童装，服装款式、风格各有不同，价格也从数十元到数百元不等。

“我们家主打适合1至7岁的童装。羽绒服、棉服、加绒牛仔裤都有。”店员拿着一件红色的女童羽绒服向贝壳财经记者热情介绍，“当下很多大人都喜欢购买红色的年服，不但可爱，还很喜庆。”

店员告诉贝壳财经记者，当地大多数童装生产商都是“前店后厂”模式，通常工厂生产的童装会直接拉到前面进行展示销售。而记者绕到服装店后看到多栋生产厂区，工人不断进出，隐隐听见机器运转的声音。

“要是几年前来，街上随时都挤满了全国各地来选货买货的客户，几百米的道路开车都至少得半个小时。现在都转移到线上，线下反而没多少人了。”该店员说。

设计师正在电脑前设计童装。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

传统工厂“第二春”，店里开个直播间

直播早已成风口，但织里这一风潮近几年才逐渐兴起。

贝壳财经记者了解到，此前织里童装销售模式基本集中于线下批发。受疫情影响，实体货品流通受阻，为了寻求出路，越来越多的厂商开始将销售模式从线下搬到线上。

事实上，直播正在改变织里童装的销售模式。曾经不少工厂对于直播并不看重，疫情期间线下渠道难以为继，直播成为破局的渠道，而当厂商发现其所带来的销售业绩并不弱于传统渠道后，自然越发重视起直播来。

进入直播电商领域前，浙江柒嘻贸易有限公司创始人金彦霞已经做了20多年的实体销售。

2020年，不满足仅做批发商生意的金彦霞和丈夫决定在织里开设工厂，打造自己的童装品牌。多番调研后，夫妻俩选择了一条和当地绝大多数同行不同的道路，“大家都集中在1至7岁的‘小童’领域，而我们更倾向于8至20岁的‘大童’和青少年市场。”

选择自有道理。当地童装生意竞争激烈，初来乍到的金彦霞要想从中突围尤为困难。而大童和青少年服装目前市场中没有头部品牌，这意味着谁都有机会从中崛起。

多年从业经历的积淀让公司无论在款式品质，还是客户渠道上都有着丰富的资源。两年时间，金彦霞不仅在织里站稳脚跟，更是在全国开设了近百家形象店，以及两百多家会员店。

疫情之下，当看到周边同行纷纷转战线上时，金彦霞内心开始动摇，旗下不少实体店负责人也曾请求开拓线上业务。

开拓线上并非易事。此前做线下时，公司将产品价格定位于中端价格，一件品质不错的羽绒服售价三百多元，T恤零售99元。尽管这个价位符合用户群体的购买选择，但如果放在线上销售的话，不但价格没有优势，同时还会对线下加盟商造成利益伤害。

考虑再三后，金彦霞决定针对线上打造全新品牌。为此，她特意安排团队重新设计款式，以在保证品质的同时研发出性价比高的单品，“价格相对线下肯定会有所降低，以满足顾客的消费需求。未来公司则会以供应链的形式，带动更多合作伙伴切入直播零售领域。”

金彦霞对官方店的二楼做了重新布置。添置了背景板、摄影灯等设备，每天下午1点到5点准时开播。初次出镜金彦霞略显生涩，面对镜头总会感觉不自然，更不如年轻人那般善于带动气氛。

直播很快见到成绩。一个月后，金彦霞发现线上业绩从最初的每天两三万涨到了近二十万，多件款式上架即售罄，甚至不少粉丝留言催促补货。

“我认为现在是进入直播领域最好的时候，很多人的消费习惯已经改变，更倾向于线上下单。”金彦霞说，“但未来也并非线上线下二选一，而是需要融合在一起。实体店是体验的环境和场景，大量的销售还是在线上完成。”

栗子正在镜头前向粉丝直播介绍童装。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

头部主播炼成记：4年拼出破亿销售额

2019年初，作为湖州织里本地人，栗子决定辞去工作，在家开直播卖起童装。

对于她而言，童装是刻在自己DNA里的印记，身边邻居大多从事这一职业。“每次出门走在路上，街道两旁几乎全部都是童装制造厂。一眼望去看不到头。”

起初，栗子并不愿意从事童装生产，随着家庭经济压力倍增，平时习惯看直播视频解压的栗子向丈夫建议：要不趁着年轻，尝试下直播。

直播电商潮流，叠加身处织里这个全国童装最核心的产业带，栗子眼中，货源不是问题，甚至相对外地主播，还能第一时间拿到最新款式。

栗子夫妻每天都会拜访身边从事直播的朋友，交流学习其中门路，并将家里不足10平方米的储物间拉上背景布打造成直播间，客厅就是配货仓库。

那段时间，栗子和丈夫每天一大早出发前往织里服装市场寻找合适的货源。中午扛着货物回家，简单整理后就开始直播——下午五点开始，直至凌晨两三点。

进展并非想象般顺利。初涉足直播领域的栗子因为没有粉丝关注，尽管每天坚持直播长达10个小时，但房间里除了受邀而来的朋友外，只有寥寥数人观看。不少观众短暂呆上几分钟便离开直播间，商品订单量长时间为零。

“当时压力挺大的。”回忆起彼时的场景，栗子印象深刻，“毕竟都是自己拿钱进货，没人买就意味着回不了款。加上童装潮流随时都在变化，时间一久就彻底卖不出去了。”

尽管心中不认同这个选择，但栗子的父亲也会尽力帮助。每次从童装厂买回的衣服到货，父亲都会帮着从1楼扛到5楼，母亲则坐在沙发上帮着拆包分类，再一件件地递交到栗子手中。

家人的支持让栗子坚定了决心。偶尔路过的网友也被这个年轻女孩活泼的语气，以及直播间里新颖的童装款式所吸引，留言和订单逐渐多了起来。

4年时间，栗子从直播新人变为年销售额破亿的头部主播，不变的是如今她仍坚持365天从不间歇，每天至少直播5个小时。“除了身处产业带，率先踩准直播风口也是成功的要素。我们积累了众多忠实粉丝，她们已经习惯了每天来直播间，即使不下单也会闲聊几句，拉近彼此的感情。”

织里一家童装厂车间正在生产当季服饰。新京报贝壳财经记者 覃澈 摄

搭建直播“供应链”，打通厂商与主播壁垒

2020年7月，容平只身来到湖州织里。

眼前这个城市既陌生又熟悉。早在多年前，容平刚开始涉足服装供应链领域时，就曾频繁往返于广州和织里。在织里拜访商家、委托设计开发，对方负责生产童装，容平进行销售。

这次到来，却有着不一样的心态。

事实上，容平早在2018年就开始涉足童装供应链。彼时客户主要来自于连锁超市、终端零售店以及二线批发商等，“70%都是线下的客户。”

受疫情影响，容平在广州创建的工厂长达数月无法开工，库存积压导致资金无法周转，亏损了近1000万元。容平转战织里，将机会押注在电商渠道。

在和当地童装从业者交流后，她发现直播产业氛围格外浓郁，自己碰到的10个人里几乎8个人都从事着类似工作。尤其是疫情过后，直播带货趋势更为明显。

直播悄然改变着当地童装行业的商业形态，越来越多中小厂商转型线上。一时间，从业者们或搭建自有主播团队或寻求MCN进行合作，不少外地带货主播亦闻风而来。

不过，容平发现，货源成了直播商的最大痛点。不少主播和运营团队尽管有较强的直播业务能力，却缺少货源和货盘能力，经常因为无法找到好货或者性价比不高等原因错失粉丝。“我们希望帮助她们解决这个难题，打通主播和厂商之间的壁垒。”容平说。

几番思索，容平决定搭建“零售供应链”平台。她联系上此前合作过的童装厂家，对货源进行整合后，再批发给直播机构和主播。

贝壳财经记者了解到，当地不少主播的货源来源于线下档口，即使联系上厂商通常也只是小型工厂。不但价格没有优势，一旦粉丝体量和交易规模提升后，很容易造成断货甚至无货的情况。容平所打造的需求供应链无疑解决了这一问题。

容平通过这一模式陆续为当地童装直播商供货。“我们为主播供货，首先需要商品有特色。毕竟现在观看直播的宝妈基本都是90后，她们有着强烈个性需求。其次要有极致的性价比。事实上，性价比是所有消费者的心理诉求，也是主播获得粉丝认可的基础。”容平说。

这一模式也给容平带来了丰厚的回报。公司规模从最初不足1000平方米的办公场地扩展到了3000多平的豪华大楼，员工也从两人发展到二十多人。年销售额更是从几百万元增长到七八千万元。

闲暇之余，容平梦想着未来能创建自己的品牌，甚至根据主播的特性来定向研发产品，安心做“背后的供应链”。

当地一家童装店所展示的童装。

8000家电商企业，百亿生意崛起

从线下销售到直播电商，这已经成为当下织里童装城众多商户企业的选择。

得知栗子通过直播销量暴涨，不少童装厂家找上门来寻求合作，委托帮忙销货。栗子夫妻对产业链进行了整合，挑选合作对象，并将对方产品资源纳入公司体系，“我们负责销售，对方负责生产和售后，以确保品质售后都有保证。”

贝壳财经记者走访发现，随着电商直播在当地规模化发展，主播已不再满足于直播间带货，开始出现在童装工厂、仓库等场地。推荐商品之时，还不时带领镜头前的消费者了解生产背后的故事。

直播电商的成功，也让从业者们考虑将电商作为核心方向。其中，不乏多家厂商摒弃此前线下模式，全力押注线上销售。

“2022年受疫情影响，我们在复工后叫停了此前的实体批发，转而选择直播电商。除了宣传品牌，更重要的是可以提高销量，让工厂生产得以正常运转。”一家童装品牌负责人向贝壳财经记者表示，目前在织里童装行业，几乎所有厂商都开通了直播渠道。

公开数据显示，织里镇拥有近8000家电商企业，他们背靠织里童装产业带丰富的货品资源，通过“极致性价比”路线迅速在电商渠道打响知名度。据不完全统计，这8000家活跃电商企业一年的网上零售额为280亿至300亿元。

任坤鹏告诉贝壳财经记者，织里凭借自身优势结合直播电商的产业特点，让童装产业得以持续性发展，“产业带布局直播带来的是全新的渠道，与产业带传统的大客渠道不同，直播表面看是零售，但优势在于聚少成多，巨大的流量优势不可小觑。”

几个月前，容平也开始直播，“公司业务除了继续运营供应链为主播供货，也组建了直播团队切入这一领域。以前我们是从上家拿货批发给主播的‘B2B2C’模式，现在也希望直接对接终端消费市场，拓展更垂直的‘B2C’模式。”

如今，每天晚上容平都会和助理进行数小时直播，并随着粉丝反馈不断增加直播频次，

“疫情打乱了企业经营计划的同时，也使得产品、品牌、渠道、用户需求思维发生变化。消费者深度在线，加速了企业线上线下打通。为了提升效率，直播正是当下最好的模式。”任坤鹏说。

当栗子按下直播间开播键的瞬间，或许就预示着一些商业变革的开始。四年过去，织里商家开始熟练地对着镜头讲解。每晚热闹的直播间里，他们期待屏幕另一端的买家拍下产品。

新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆