曾进店需排队一小时的MADNESS，如今面临线上线下渠道缩减的困境。1月16日，北京商报记者发现余文乐个人品牌MADNESS天猫旗舰店关闭。同时，记者了解到，MADNESS唯一一家直营店或将在租约到期后关闭。明星潮牌正在被更多新消费和国潮品牌替代。分析指出，明星效应或许已不再是加分项，明星做潮牌还得在创新能力方面下功夫。

售卖渠道缩减

余文乐个人品牌MADNESS走到了品牌的十字路口。北京商报记者发现，余文乐个人品牌MADNESS天猫旗舰店已悄然关闭，页面的店铺终止营业公告显示，该店将于2023年1月29日自主终止运营。

关于MADNESS线上渠道，官网销售仍保持正常运营，官方公众号、官方微博动态更新的最近日期为1月11日。北京商报记者看到，该品牌官方公众号、官方微博于1月11日发布通知，MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣将于1月16日10时在三里屯门店发售。对于MADNESS天猫旗舰店渠道关闭，未对外正式公布闭店原因。

对于天猫旗舰店的闭店原因，MADNESS三里屯门店工作人员表示，“以后不做这条线了，主要以官网和店铺为主”。

线下实体店同样面临缩减布局的可能性。北京商报记者走访三里屯太古里看到，位于南区二层的MADNESS虽然仍在正常营业，但原定于1月16日发售的限定商品并未按时到店。门店将此原因归于物流未能及时到货。与此同时，记者了解到，MADNESS三里屯门店租约即将到期，或将不再续租。

对于三里屯门店的后续规划，上述工作人员表示，“暂时不清楚”。

据了解，MADNESS是明星余文乐于2014年正式推出的服饰品牌。2016年10月，MADNESS首家线下店在北京三里屯开业。MADNESS官网显示，除三里屯的零售店之外，MADNESS品牌服饰在香港的Open Dialogue集合店及台湾Popcorn Supply集合店有售，这意味着，三里屯门店是MADNESS唯一一家直营店。

产品同质化严重

说起MADNESS品牌本身，或许不少消费者第一时间想到的是联名款。MADNESS自创立起便相继与WTAPS、Timberland、Vans等多个品牌进行联名，发售联名款衬衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS与其他品牌的联名并未做出多大创新，而是基于原本的款式添加自家标志及标语。如2017年MADNESS与Vans合作的一款鞋子，保留了Vans鞋子一贯的设计，较为明显的是，MADNESS在鞋子外侧添加了其标语“all work and no play makes you mad”。

不走心的联名并不能为品牌带来多少增量。“品牌联名需要基于品牌自身的价值和优势，品牌自身有竞争力才会有‘1+1＞2’的效果，否则只剩作秀、收消费者智商税。”要客研究院院长周婷表示，现在消费者越来越理性，靠明星效应忽悠消费者的时代已经过去了。

同时，在自研款式上，MADNESS品牌也因为与其他品牌相似度较高受到了质疑。曾有一个名为“copyness”的账号发布多条帖子，将MADNESS旗下服饰与WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多个品牌的服饰一件件做对比，直指MADNESS品牌抄袭，MADNESS亦因此被贴上了“打版”的标签。

发力创新与供应链

MADNESS也曾炙手可热，每逢换季上新时，店门口常常出现消费者大排长龙的景象。一位网友2017年曾发帖表示，“门店要排队一个多小时才能进去，实在是太火爆了”。然而，随着各路新品牌崛起，明星潮牌的生意不好做了。

不久前，陈冠希个人品牌JUICE在经营了七年后永久撤出三里屯；五月天阿信和插画家不二良创立的潮牌STAYREAL关闭西单大悦城门店。同样，罗志祥在2019年全面退出自己创立的STAGE品牌，郑恺品牌DUEPLAY淘宝店目前已搜索不到，明星做潮牌最后不了了之的情况并不少见。

奢侈品时尚领域专家张培英指出，品牌应该要有自己独特的理念、IP，有自己的设计元素。“如果只是简单地通过打版其他品牌的款式，没有自己的创新，那么这一类潮牌是没有竞争力的。”潮牌更迭迅速的当下，创新设计能力才是首位。张培英表示，明星做潮牌，首先需要摆正心态，即从消费者的体验出发，加大在产品的设计、工艺方面的投入。“仅仅依靠自身的流量和毫无新意的款式，品牌是无法获得长期发展的。”

周婷表示，明星对消费的影响力正在减弱，甚至在某些层面，明星品牌不是加分项，而是减分项。“产品创新能力和供应链是明星做潮牌要克服的两大障碍，仅仅靠明星效应带动，并不是长久之计。”

北京商报记者 赵述评 胡静蓉/文并摄