原网易考拉CEO张蕾开始创业，推出跨境电商服装独立站AHA SELECTED。

“AHA SELECTED”这一名字，带有浓厚的互联网创业风格，近乎于语气叹词“啊哈”，既“醒目”又“悦耳”，跟Yahoo的命名方向类似。

《蓝海亿观egainnews》认为，这类品牌名，建立在人们心智中已有印象的“超级符号”之上，对于未来的品牌传播以及影响力扩大颇有帮助。

张蕾领导下的网易考拉主营业务是进口跨境电商，而AHA SELECTED的方向是出口电商。

张蕾在网易工作的时间超过了10年，2014年出任网易跨境电商公司CEO，在其领导下，网易考拉海购于2015年1月上线，在随后几年里，一直保持进口跨境电商市场份额的第一宝座，而第二名是阿里旗下的天猫国际。

2019年9月6日，按捺不住的阿里巴巴集团，最终以20亿美元全资收购网易考拉。接着，考拉去网易化，更名为考拉海购。

被阿里收购后，天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉海购CEO，网易考拉原CEO张蕾担任天猫进出口业务顾问。

张蕾在之后的公开信中称，“昔日最强劲的对手，如今将成为并肩作战的队友。相信大家跟我一样，此时此刻，心情是复杂而兴奋的。”

一朝天子一朝臣，考拉海购业务团队在随后的时间里迅速收缩。据晚点LatePost报道，截至2022年7月，已从2021年时的400余人收缩至不足20人。

作为网易考拉创始级的领头人，张蕾最终选择了自己创业，方向依然是跨境电商，但从进口变为了出口。

在网易考拉主营类目中，母婴儿童与美容彩妆排在前列（还包括家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等），而服装只是相对边缘化的类目。

然而，张蕾的AHA SELECTED选择了服装这一细分类目作为主攻方向，或许，这多少是受到了”SHEIN故事”的启发和影响。

确实，SHEIN近几年的狂飙突进与风生水起，吸引了越来越多的精英创业者踏入服装独立站的这条河流。

AHA SELECTED的细分类目与SHEIN有不少重叠之处，包括女装、上装、裤子、裙子、夹克、卫衣等。

在用户人群方面，双方也有高度重叠度。

《蓝海亿观egainnews》了解到，在AHA SELECTED的用户人群中，18-24岁之间的人群占比25.33%，而SHEIN在这一人群的占比达到了27.2%。

而25-34的人群的占比，两者非常接近，分别为29.13%和29.42%。（Similar Web数据）

图/AHA SELECTED的用户人群年龄分布

图/SHEIN的用户人群年龄分布

SHEIN将美国市场作为第一站，并在那里发家、壮大，AHA SELECTED也选择了美国作为起点，目前其84.67%的流量都来自美国。

作为时尚品牌，自然会延伸到美妆，这跟SHEIN也是一样的。

目前来看，AHA SELECTED的美妆供应链似乎尚未准备充分，SKU只有寥寥几个，尚未构成一个让“用户沉浸式购物的产品池”。

不过，既然AHA SELECTED将美妆作为重要的一级类目，未来必定会在这方面持续发力，在合理的时间里尽快丰富其SKU。

相比之下，SHEIN的美妆类目SKU丰富很多，且还推出了专门的美妆品牌和独立站SHEGLAM。

AHA SELECTED还经营了男装，且放在与女装平行的位置，在一级导航中，以“WOMEN”与”MEN“并列。

从售价来看，AHA SELECTED的产品价格总体上比SHEIN更高，也比普通的跨境电商服装更高。比如，以“Top”（上装）为例，AHA SELECTED的上装普遍为19.9美元起，20-30多美元的更常见。

相比之下，SHEIN的上装基本是几美元起，普遍在5-20美元之间。

图/AHA SELECTED的上装售价

图/SHEIN的上装售价

显然，AHA SELECTED试图与SHEIN打一些差异化。

SHEIN主打丰富、庞大的SKU，其品牌愿景是“让所有人触及时尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因为SHEIN认为“时尚之美不是特权阶层所专享的”（not just the privileged few）。

那么，产品丰富，价格亲民，让包括收入单薄的学生在内的消费者买得起，是SHEIN必走的道路。

AHA SELECTED的品牌定位则非常强调“Selected”，即可能不像SHEIN那样无休止地追求庞大的SKU，而侧重于“精选”，强调产品质感。

当然，AHA SELECTED作为互联网时尚品牌，需要覆盖足够庞大的受众，必然也要兼顾“价格实惠”。

因此，AHA SELECTED追求“经典、简单、优质和实惠相结合”“ 确?？突芄灰宰钣呕莸募鄹窆郝虻阶詈玫牟?span lang="EN-US">”。

▊AHA SELECTED要看到SHEIN的背影，要穿越几重护城河？

AHA SELECTED虽然拥有优秀创业团队的光环，但目前来看，尚属于起步阶段。

其网站的的访问量与SHEIN 对比，没有太大的研究价值，但我们可以对比其访问深度，即平均访问页面、用户访问时长和跳出率，来看看其用户的粘性。

图/AHA SELECTED的流量

图/SHEIN的流量

SHEIN的用户平均访问页面是7.52页，而AHA SELECTED的则为4.39页，用户逗留时长方面，SHEIN的是接近7分钟（6分53秒），而AHA SELECTED也达到了4分21秒。

作为一个运营时间不长的网站，AHA SELECTED的用户时长和访问深度已经算不错了，

更有意思的跳出率，双方几乎持平，SHEIN的是41.85%，而AHA SELECTED的是42.89%。

所谓跳出数量，就是用户通过搜索关键词进入一个网站后，仅浏览了一个页面，就关掉了网站，离开了。

顾客来了就跑（跳出）的网站，肯定不是一个好网站。

AHA SELECTED作为一个初生牛犊，其跳出率做到接近SHEIN （页面越庞大，维持低跳出率越难），同时其页面访问数量和用户访问时长都达到了相当不错的程度。

这多少从侧面反馈出，AHA SELECTED团队的执行力。

AHA SELECTED未必是要完全对标SHEIN，但是作为一个高配创业团队做的服装出海品牌，比照SHEIN讲一个接近的故事，也是自然之事。

不过，SHEIN前面有几大护城河，只有趟过其中几条护城河，AHA SELECTED才能在追赶的路上依稀看见SHEIN的背影。

SHEIN是一个什么样的存在？它有几大护城河？

SHEIN不是一个“销售低价服装的跨境电商独立站”，而是一个自成体系的独立大生态，它不仅不要在亚马逊等大生态下觅食，还能够在流量、APP下载量、用户抢夺方面与亚马逊这样的巨头掰手腕。具体参看《SHEIN说点大白话，Shein到底凭什么值6000亿？》

SHEIN已经是一个“入口级”的存在。成为入口，意味着具有庞大的价值。

谷歌是搜索用户的入口，Facebook和TikTok是社交用户的入口。那么，SHEIN则是“全球消费者淘选丰富款式的低价服装“的入口。

SHEIN的这一入口，连接两端，一端是全球爱好时尚的消费者，一端是背靠中国强大供应链的中小工厂。

在入口的这一端，全球消费者在淘选丰富款式的服装，而入口的那一端，中小工厂源源不断地将各种款式的服装上架到网站（App）上。

SHEIN这一超级入口的诞生，既是以许仰天为首的创业团队持续探索的结果，更是时间、机遇之母赐给的礼物。

《蓝海亿观egainnews》了解到，许仰天创业早期，搞小单快返，广州白云的很多工厂不愿意接单。单量小，还要求快，这对于做惯了B端生意、动辄上万件起订的工厂来说，是难以忍受的。

因此，许仰天瞄准了小工厂，带着团队一家家拜访小工厂，通过稳定单量、提前结算货款、提供样衣打版、ERP系统改造、无息贷款、投资占股等灵活方式，团结了一批小工厂在其周围，一起将雪球滚了起来，且越滚越大。

非常重要的是，SHEIN这一超级入口的诞生，更是时间、机遇之母的赐给礼物。

SHEIN创建之初，Facebook广告的单次点击费很便宜，Instagram网络红人不会像现在一样漫天要价（免费寄送样衣就可以换取KOL的流量），SEO出身的许仰天敏锐地从谷歌挖掘了大量免费的自然流量。

持续的坚持，便宜的流量，艰苦的工厂谈判，一砖一瓦的柔性供应链构建，不断迭代的数据（流量）系统，最终推动SHEIN的雪球越滚越大。

总结说来，SHEIN的护城河至少包括以下几点：

第一、独立的、自足的足够大、足够有粘性的生态入口。

SHEIN的自然流量占比很大，其中直接访问的就占了43.04%，这是免费的流量，用户记住了或者收藏了网站直接访问的， 其次是搜索流量占了42.38%，在这里面，接近一半左右也是免费的，是用户搜索“时尚”“女装”“裙子”等关键词进来的，其余部分是付费搜索广告进来的。

因此，单凭这两大块占比超过60%的自然流量，SHEIN足以活得很滋润。

因为，这部分流量，是独立的、自足的，不会轻易像亚马逊压制第三方卖家那样被掐脖子，因为，作为独立站（App）的上游生态入口的谷歌、Facebook比较宽容，同时跟独立站也不存在竞争关系。

这不仅是流量运营的结果，更是品牌心智长期沉淀并发酵后的成果。

第二、高粘度的品牌心智资产和品牌影响力。

正如上文搜索的，SHEIN已经是“供全球消费者淘选丰富款式的低价服装“的入口，其品牌已经强大到了这一程度——即便SHEIN现在停止投广告购买流量，依然有大量的消费者自发地进入网站（App）自发下单。

这就第一点所说“SHEIN的流量超过60%是自然流量”主要驱动力。

第三、灵活的小单快返的柔性供应链+衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统。

SHEIN的小单快返，已经被传得神乎其神了。

当SHEIN的买手和系统预测某款服装可以上架，或者其供应商想上架某款服装并获得审批，那么，SHEIN会让工厂先做100件，最多500件，然后放到网站和App上去测试。

接着，SHEIN的智能系统就启动了。

一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车， 多少人又最终购买了，一切浏览、点击、销售数据，都都会被数据系统抓取。

经过分析后，如果这款服装具有增长潜力，则会迅速反馈给工厂，追加生产，如果某款服装数据不好，那么也迅速反馈给工厂，让他们改款（修改设计元素），再测试，如果再不行，就放弃，换其他款。

在这一系统下，SHEIN与工厂，甚至可以在同一时间生产和测试数千款衣服?！敬蠊婺Ｗ远馐院椭匦露┕海?span lang="EN-US">LATR）模型）】

目前，SHEIN大约有4万个员工，每个员工已经成为其庞大数据系统的一颗螺丝钉，而这些螺丝钉构成的系统，已经成为独立、自足的庞大机器，不会因为某些螺丝钉的更换，而影响运行。

因此，我们看到SHEIN不断被挖角，但SHEIN庞大的机器依然在稳健运作。

入口、品牌、以智能数据系统为内核的柔性供应系统，这三大护城河，互为表里，互相支撑。

回到我们主角AHA SELECTED。

我们姑且不说AHA SELECTED要赶上SHEIN，但只要它想沿着SHEIN的道路往前走，它至少需要跨过上述三条护城河1-2条。

SHEIN已经是独立的生态，从生态维度上讲，AHA SELECTED目前完全无法与其比较。

但从其流量的独立性来看，AHA SELECTED做得不错了。其直接访问的流量占到了37.75%，搜索流量也达到了35.83%，搜索流量中的相当部分，也是来自于用户搜索关键词产生的自然流量，包括“时尚”“女装”“裙子”等。

AHA SELECTED在品牌建设、SEO等方面都取得了一定的成效。

当然，这一切都尚处于萌芽状态，离其成为真正的品牌，以及构建一个独立的流量生态、乃至快速响应的小单快返体系依然非常遥远。

不过，AHA SELECTED要走的是“SELECTED”精选路线，那意味着，它不会像SHEIN一样去拼庞大到令人咂舌的SKU——每日上新超过3000-5000件。

然而，无论如何“精选”，服装这一品类，其SKU一定要足够的丰富，上新的周期一定要短，这样才能粘住用户，让用户回来访问和复购。

因为，只有足够的SKU，用户才会在一个服装独立站里如同逛街一样沉浸式地购物，这是一个时尚独立站成功的关键。

AHA SELECTED要走的路还很长，不仅要在流量成本高企的当今寻求高性价流量，更要付出巨大的时间和力量，一家一家的工厂去谈，一砖一瓦地打造自己的供应链。

还是那句话，电商是“虚+实”“软件+硬件”的结合，在独立站的页面风格、用户交互、信息展示等“软件”方面，AHA SELECTED不会有太大的问题，关键的挑战在于线下的硬件。

不过，这一点，作为网易考拉创始CEO的张蕾是有沉淀的，我们乐见AHA SELECTED走向成功。（亿观分析组）