再談文化美學(xué)視野下，中國(guó)葡萄酒的本土表達(dá)

柳茹利落葉故宮文創(chuàng)大火，讓市場(chǎng)看到了傳統(tǒng)文化這座巨大的寶藏。隨后，以故宮為引領(lǐng)，全國(guó)各地博物館積極跟進(jìn)的強(qiáng)大“國(guó)潮文創(chuàng)”風(fēng)吹起來(lái)，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化喜愛(ài)和重視，促使許多品牌和廠家也加入到主動(dòng)重新發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)之美的行列中。到今天，衣帽鞋服、護(hù)膚美妝、生活學(xué)習(xí)用品、零食飲料等多個(gè)行業(yè)從國(guó)風(fēng)中汲取設(shè)計(jì)靈感。

“國(guó)潮”的出現(xiàn)，是綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，既表現(xiàn)出當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)本土文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出消費(fèi)者消費(fèi)觀念的多元化與個(gè)性化。同時(shí)，我們也要認(rèn)識(shí)到“國(guó)潮”不應(yīng)當(dāng)只是產(chǎn)品表面上簡(jiǎn)單的復(fù)古懷舊，要賦予國(guó)潮更持久的活力，還需要由表及里構(gòu)建起完整的文化結(jié)構(gòu)。

近年來(lái)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)中也開(kāi)始從傳統(tǒng)文化中尋找設(shè)計(jì)靈感，從西式的“城堡、葡萄園”酒標(biāo)設(shè)計(jì)框架中跳脫而出，融入中國(guó)元素，講中國(guó)葡萄酒的故事。凸顯地理人文元素，塑造產(chǎn)區(qū)形象我們談構(gòu)建中國(guó)葡萄酒的文化體系，加強(qiáng)自己的地理標(biāo)識(shí)構(gòu)建是非常重要的一環(huán)。在這個(gè)主題上，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)以及新疆產(chǎn)區(qū)的一些酒莊早已經(jīng)開(kāi)始嘗試。

賀蘭紅作為寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)單品，兩款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中都將“賀蘭山”作為重要意象。在西鴿酒莊的賀蘭紅酒標(biāo)上，白描風(fēng)格的賀蘭山上飄過(guò)一抹亮麗的紅色，風(fēng)格極簡(jiǎn)卻不失沖擊力，迎合當(dāng)代年輕人的中國(guó)風(fēng)審美要求。而在這個(gè)系列中，采取了“字母+數(shù)字”的命名方式，數(shù)字越大則酒質(zhì)越高，建立起一套清晰明了的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，降低消費(fèi)者的溝通成本。

絲路酒莊位于古絲綢之路的要道上，也是中國(guó)最西邊的酒莊。坐落在絲綢之路上，絲路酒莊立足絲路的古老神秘，以及絲綢之路所象征的探索進(jìn)取精神，在酒標(biāo)設(shè)計(jì)上凸顯絲綢之路這個(gè)文化源泉。酒莊出品的探索系列，將絲綢之路的地圖繪制其上，如同一份指南指引好奇心和探索精神的旅人去探索生命的廣度。

玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)文化，拉近消費(fèi)者距離中華文化博大精深，傳統(tǒng)文化是各行各業(yè)汲取不完的創(chuàng)作源泉。中國(guó)葡萄酒在追求自己的審美體系時(shí)，也創(chuàng)造性地將傳統(tǒng)文化融入其中。

生肖酒是傳統(tǒng)文化與葡萄酒結(jié)合最典型的范例，從天鵝莊開(kāi)始，近兩年推出生肖酒的葡萄酒企業(yè)越來(lái)越多，甚至連卡斯特、奔富等進(jìn)口葡萄酒也在推出生肖紀(jì)念酒。2021年辛丑牛年，長(zhǎng)城五星、天鵝莊、茅臺(tái)葡萄酒、王朝葡萄酒、君頂酒莊等10多家企業(yè)推出了生肖紀(jì)念酒。

河南民權(quán)葡萄酒推出穆桂英掛帥，將豫劇中的經(jīng)典唱段《穆桂英掛帥》為靈感來(lái)源，葡萄酒融入地方戲劇和歷史人物，濃墨重彩間勾勒出極具代表性的民族品牌形象。

寧夏西鴿酒莊的玉鴿單一園系列則將目光投向了中國(guó)書(shū)畫(huà)寶庫(kù)，找到了宋徽宗描摹的玉鴿形象，并以瘦金體書(shū)寫(xiě)“玉鴿”二字，酒標(biāo)如一朵蘭花。整體簡(jiǎn)潔清晰，是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)與葡萄酒完美結(jié)合的典范。

這些以傳統(tǒng)元素為設(shè)計(jì)靈感的酒葡萄酒在視覺(jué)上給人復(fù)古、典雅的印象，無(wú)形間拉近與消費(fèi)者的心理距離，提高了中國(guó)葡萄酒的美學(xué)價(jià)值。

標(biāo)記歷史節(jié)點(diǎn)，講述中國(guó)故事中國(guó)葡萄酒并不是憑空產(chǎn)生，而是有著自己的發(fā)展歷史脈絡(luò)。從1976年第一瓶干白在沙城產(chǎn)區(qū)誕生，到1980第一家中法合營(yíng)的葡萄酒公司——王朝葡萄酒成立，再到后來(lái)產(chǎn)區(qū)成型，酒莊如雨后春筍在各個(gè)產(chǎn)區(qū)內(nèi)拔地而起。這些企業(yè)家、釀酒師用產(chǎn)品說(shuō)話，成為中國(guó)葡萄酒發(fā)展史上一個(gè)又一個(gè)標(biāo)記。講好中國(guó)葡萄酒的故事，不能忘記我們自己的發(fā)展歷史。在這方面，長(zhǎng)城釀造集團(tuán)沙城葡萄酒廠做出了許多嘗試。不僅建立了第一瓶干白紀(jì)念館，保存了當(dāng)年生產(chǎn)的車(chē)間，更從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上著手，以產(chǎn)品講述故事。

沙城葡萄酒榮耀系列，以沙城葡萄酒廠70年發(fā)展脈絡(luò)為產(chǎn)品核心，以三款產(chǎn)品標(biāo)記中國(guó)葡萄酒發(fā)展歷史上的重要時(shí)刻。1949年新中國(guó)成立，1959年響應(yīng)毛主席號(hào)召新建沙城葡萄酒廠，后成為中國(guó)干型葡萄酒發(fā)源地，1978年葡萄酒國(guó)家重點(diǎn)科研項(xiàng)目科研點(diǎn)設(shè)在沙城酒廠，中國(guó)葡萄酒泰斗郭其昌帶領(lǐng)沙城葡萄酒22名科研人員完成的科研成果，推動(dòng)中國(guó)葡萄酒向干型轉(zhuǎn)型。

沙城干白葡萄酒原作1號(hào)老藤龍眼葡萄酒復(fù)刻第一瓶干白的核心要素，在傳承第一瓶干白研發(fā)精神的基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，是對(duì)前輩精神的繼承與發(fā)揚(yáng)。此外，在新中國(guó)成立70周年等特殊時(shí)刻，一些葡萄酒企業(yè)也推出了具有特殊意義的紀(jì)念酒。在中國(guó)發(fā)展的重要時(shí)刻，中國(guó)葡萄酒不曾缺席。

在“國(guó)潮”風(fēng)盛行之下，曾經(jīng)被當(dāng)做是“舶來(lái)文化”中國(guó)葡萄酒有了越來(lái)越多的本土化表達(dá)。無(wú)論是突顯地理標(biāo)識(shí)還是運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，這些新的設(shè)計(jì)美學(xué)逐漸得到行業(yè)的認(rèn)可，促使越來(lái)越多的企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行中國(guó)葡萄酒文化構(gòu)建。所謂“國(guó)潮”，其本質(zhì)在消費(fèi)層面構(gòu)建起文化自信，用自己的傳統(tǒng)文化元素代替了城堡、葡萄園、酒窖等刻板標(biāo)簽，是文化自信的最佳體現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)復(fù)興文化先行。中國(guó)葡萄酒在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中孕育新生的生命，國(guó)貨正旺，國(guó)酒當(dāng)紅。在今年成都春糖，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)葡萄酒復(fù)興的論壇，等待每個(gè)關(guān)心中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人參與。