文|新盟财经

“庆俞年”大戏过后，李国庆不得不放弃当当，曾一度宣称要做一个超越当当100亿市值的新公司。如今他终于对外界透露，“想在兴趣电商再搏一把”，可这平台名字仍要“碰瓷”一把当当——响珰珰。

显然，李国庆期望用三五年走完当当20年走过的路，可如今盗版屡禁不止、经营保守、市值萎缩的当当，会是路的尽头？如今的当当，依然是那个排斥资本的“夫妻店”，却再也不是当初的“中国电商第一股”。

01 盗版泛滥也“灯下黑”？

以往许多年来，当当一直是怒斥盗版图书声音最大的那个。而且早在2018年8月，当当网就在其官方微博上发布过一则倡议：“拒绝盗版书，坚决主张正版维权”。但四年来，多家媒体报道和多起用户投诉说明，盗版书在当当平台似乎屡禁不止，有时甚至能够“盗”出新高度。

前不久有消费者反映，花费60元在当当买到盗版书。不仅纸张很差，更令人惊奇的是，这本盗版书竟然一半是印刷、一半是手抄！更关键的是，这本书的背面建议售价仅为 28 元。即便书中手写的字迹还算比较工整，可消费者仍然直接申请了退款，而最终的结果是，店家赔付50元、当当赔付10元。

因为这次“盗版书事件”太过夸张、令人难以置信，以至于当时还上了热搜，当当也“被迫”引来了一波关注。上一波有关当当、又如此“吸睛”的消息，还是创始人“夫妻互撕”。

对于此次售卖盗版书事件，商家的解释是不小心卖出了残次品。可实际上却是，当当近来时常被曝出向消费者售卖盗版书籍，比较引起关注的，是一起消费者状告当当虚假宣传的案子。

据媒体报道，某消费者在当当花费146元购买了9本书，仅比京东自营的价格略低。但收到书后发现，书籍印刷质量低劣，使用纸张质量粗糙且味道刺鼻，后经过与正版图书对比，确认是盗版无疑。在经过多次问询客服无果，消费者无奈将当当告上了法庭，认为当当虚假宣传、且构成欺诈，要求三倍赔偿并赔礼道歉。

02 保守的“夫妻店”

之前曾有数据显示，从2013年至2022年3月，当当网涉及法律诉讼387起，身份为被告/被上诉人涉案金额超7.2亿元。其中包括不限于著作权权属、侵权纠纷、侵害作品信息网络传播权纠纷、网络购物合同纠纷、著作权侵权纠纷、买卖合同纠纷，仅这几项就占其总诉讼量的57.9%。

对于几近排斥资本的当当来说，7.2亿不是个小数目。然而换个角度看，如果当当资金充裕，或许不会导致如此泛滥的盗版问题。而曾经作为“中国电商第一股”的当当，同时也是早年间阿里、京东的“带头大哥”，如今却连拼多多的脚后跟都摸不到，很大程度上也是因为对待资本过于保守的态度。

时间拨回到2010年冬天，当当向纽交所递交了上市资料，成为了中国第一家完全基于B2C业务在美上市的网上商城。在此之前，当当仅仅接受了老虎基金1100万美元的投资，而拒接了竞争对手亚马逊10亿美元的“橄榄枝”。要知道，当当上市时的市值不过12.46亿美元。

而更令人意外的是，除亚马逊之外，还有百度、腾讯等大买家向当当网示好，但当当一律拒绝，一心念着冲击上市。然而谁能想到，从上市到退市，当当只用了6年时间。

“上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的……”那时的李国庆或许没看到，正是因为大量资金的涌入，当当才能顺应电商发展的大势，开启了从图书单一业务向图书、服装、百货三驾马车并进的综合发展策略。

至于退市的后果，便是当当融资减少，最终错失了后来电商补贴大战的机会，也错失了转型成为全品类电商的最好时机。甚至在图书低价大战中，与京东“拼刺刀”都败下阵来，从此之后图书品类“一家独大”的势头开始摇摇欲坠。

当时就连当当老员工也指出了公司的问题——公司（李国庆）的风格过于谨慎。不只是对待资本十分谨慎，在发展上也同样如此。比如当当每年只发展三个品类，确保亏损在可控范围以内，在扩张上极为保守。相比淘宝、京东发疯似的扩张，当当的掉队、最终彻底成为“夫妻店”也就成了必然。

03 活下来便是小富即安？

坊间有传闻，“夫妻店”也算是小富即安，不失为一种成功。没错，当当能在中国电商的草莽时代活下来，而且到目前为止活得也算不错，虽然图书市场份额已被京东、卓越瓜分，但仍然保持着“全球最大的中文图书电商”的地位。但是今天能过“小资富足”的生活，谁敢保证明天的“温饱无忧”？

无论是淘宝京东还是卓越，也都是同时代、同维度的竞争者，在他们互相竞争的夹缝中，还能有当当生存的一席之地。然而时代变了，移动互联网的普及和消费模式的转变，新的竞争者出现，且“段位”比当当高了一大截。今年靠着知识储备、文化底蕴火出圈的董宇辉，便是图书带货的“高段位”选手。

董宇辉带货图书的成名案例是《额尔古纳河右岸》，在他的推荐下，这部曾经的茅盾文学奖作品，终于迎来了销量井喷。根据数据显示：仅仅在90天内，《额尔古纳河右岸》在东方甄选直播间里，卖出超过40万册，销售额达到675万元……而在其姊妹账号东方甄选之图书直播间里，这部作品销量也超过了10万册。

自从《额尔古纳河右岸》出圈后，董宇辉的图书带货能力，就得到了大家的公认，迅速成为了图书带货顶流。甚至就连东方甄选直播间，越发成为人们购书的首选地，让各大电商平台、图书直播间都黯然失色。不单纯是在带货数量方面，董宇辉在带货“深度”方面也碾压了一众电商平台。

相比其他流量明星，诸如罗永浩、易烊千玺成功带火冷门图书的案例，董宇辉连带还把作者带出圈。据计算，《额尔古纳河右岸》作者迟子建每本书可获得3.2元左右版税，东方甄选的带货，可让她获得超过150万元收入。

当然不仅仅是《额尔古纳河右岸》，《哈利波特》系列、路遥的《平凡的世界》等，都在董宇辉的直播间里取得了不错的成绩。东方甄选及其主播董宇辉，之所以能成为图书行业的新贵，归根结底，在于其独特的直播带货方式。

比如，同样是直播卖书，当当等图书账号主播，在介绍一本书时，很多时候不是介绍书的内容，而是讲述这本书被谁推荐过，读完有什么实际好处，现在下单有多便宜等。更有甚者，在直播间里玩起了性价比，将图书销售变成了市场甩卖，根本不会介绍图书，满眼都是无奈。

相比之下，老师出身的董宇辉更加懂得书的价值，同时也有能力利用自己的知识储备、文化优势，在卖书时加入了自己的思考，让图书带货瞬间变得高大上起来。

与此同时，董宇辉和东方甄选又是很有个性的，据说，他们最近拒绝了小米雷军力推的《小米创业思考》，虽然这本书已经冲上了当当新书排行榜的前五。比如在售卖小说《月亮与六便士》的时候，他会说：“不要忘了平淡生活里，除了扎破皮肤的刺，其实还有原本让你魂牵梦萦的诗与远方……”

实际上，图书和房子、车子以及其他商品一样，都有属于它们自己的价值。如果想要真正吸引消费者购买，就需要专业的、懂得它们真正价值的人来介绍和推荐。很明显，董宇辉以及其他像他一样阅书无数、爱书如初恋的主播，都是这样一类专业图书带货人士，他们才是实至名归的顶流。

那么问题来了，即便当当不能在内部孵化图书带货顶流，难道还不能复制这样一套带货逻辑吗？复制当然可以，但哪怕是复制到99%依然是拾人牙慧。如果是传统行业，长此以往很快便会沦为三流企业；可在赢家通吃的互联网行业，若是没有属于自己独特的竞争优势，被赢家吃掉也只是时间问题。

可以发现，如果不再有新的故事，安心做小富即安的“夫妻店”也非易事。伴随着更多“高段位”新竞争者的出现，若是当当继续对资本保持警惕和保守，以后的日子怕是会更加手足无措。

时间回到12年前，当时的当当本是一手“好牌”，最有希望成为国内电商第一品牌。但可惜的是，因夫妻互相掣肘错过了最好的融资期，非但没烧成顶级电商企业，在垂类电商中的流量、品牌议价权也受限，眼下或许也只能竖好“打击盗版”的大旗了。