2022年的618年中大促即将迎来最后的高潮，在疫情对居民消费产生巨大冲击，包括成都在内的全国多地政府纷纷发放消费券刺激消费的大背景下，2022年的618在被赋予更多期待的同时，我们也观察到了诸多新特征。

比如：直播带货依然火热，在“超级头部”集体离场的同时，许多新玩家杀入了战场；供应链保障依然强力，在顶住疫情压力的同时，今年618物流速度再次提速；线上商家参与618热情高涨，也希望借助这样的节点迎回往日的客流。

今年的618即将结束，而它点燃的消费热情和带来的消费新变化，或许才刚刚开始。

今年618，直播电商仍然是中坚力量，各大平台都纷纷投入资源为直播间拉流量。但与过去直播电商流量集中在少数几个“超级头部”主播的格局不同，今年618随着“超头”的集体淡出，广大的头部、中腰部主播开始抓住机会崛起，直播行业的新军也开始下场分食蛋糕。

在这个618，中国的直播电商行业迎来一个明显的转折点。

超级头部淡出 行业群雄逐鹿

“这个618，玩法确实是不一样了。”成都一家食品企业的线上运营部门负责人告诉小锦，通过直播引流依然是绝大多数商家的共同选择，但是对商家的考验却大了不少。

“过去只要想办法通过大主播的选品，进入他们的直播间就算完成任务，虽然费用高昂，但是他们能够带来的巨大流量是非常稳定的。”该负责人说，随着超级头部主播逐步淡出，如果选不到合适的主播，那很有可能遭遇砸了钱却没回报的情况。

尽管如此，直播电商行业众多的头部、中腰部主播却实实在在地迎来了属于自己的机会，开启新一轮的“群雄逐鹿”。一些新的直播间在这个618顺利跑了出来，新东方旗下的“东方甄选”就是其中的佼佼者，凭借着英语老师们的才华和幽默感杀出一条血路，成为目前直播界的“顶流”，但即便如此，他们依然还有很长一段路要走。

流量的重新分配，各大平台之间的“暗战”早已开启。

据业内人士透露，在今年618期间，淘宝直播大幅降低了新主播的流量获取门槛，新主播只要完成学习开播视频30秒就能领取流量券给自己拉流，而这样的举措，显然是为了减少抖音、快手两大竞争对手的分流。当然，两大短视频平台在争抢流量上也是毫不手软，对于在自己平台上冲出来的“东方甄选”，抖音可谓是不遗余力地给予流量支持；而快手也是针对成长和爆发期的商家做了特别的流量设计，把更多的流量向他们倾斜。

是会有新的超级头部诞生？还是直播电商会产生新的行业格局？这些由今年618开启的疑惑，或许要再过一段时间才会找到答案。

视频号首次参战 腾讯实现电商梦的最佳时机？

“阿里做不了社交，腾讯做不了电商。”对于中国互联网行业最具代表性的这两大巨头，各自都有“心有余而力不足”的事情，但即便很长时间过去了，双方都不曾放弃。

比如腾讯，在这个618就正式宣布，旗下视频号推出“6.18视频号直播好物节”，首次参战618。虽然从体量而言，视频号的直播电商规模尚远不能给几个头部平台带来太大的威胁，但背靠活跃用户超10亿的微信平台，这样的对手任何人都不敢轻视。

作为今年618大促的一股生力军，视频号也是全力投入，推出了平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措，并全面打通微信生态能力，通过公司与联动的平台玩法，为商家直播带货注入来自视频号官方的“活水”。

而视频号在商家奖励环节，给商家设置的奖励门槛相当低，只需要最低单场销售金额达到1万元即有机会享受到平台的流量奖励；单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量奖励。这对于商家而言，尤其是在淘宝、抖音等平台已经杀得头破血流的商家，分一部分精力到视频号来试水的动力满满。

事实上，作为短视频行业的后来者，视频号最近通过多场怀旧演唱会拉满了情怀、刷爆了朋友圈，也终于在短视频这看似铁板一块的赛道上拥有了自己的一席之地，而视频号在直播带货领域也迅速进入了飞速增长阶段。

把视频号直播带货在2021年底和2021年初的数据做一番对比，可以发现这位新玩家来势汹汹：去年一年，视频号直播的整体销售额增长超过15倍，尤其是服鞋箱包、食品饮料、生鲜、图书、美妆护肤等品类在视频号直播中获得了强势增长，更值得关注的是，视频号直播间平均客单价超过200元，复购率超过60%，这样的购买力和黏性，足以证明这位挑战者“身手不凡”。

腾讯的电商梦，或许从这个618开始，迎来了最有可能实现的契机。

未来购物模式从这里开启？

直播电商，改变了传统电商以文字+图片，或者文字+图片+视频的展示模式，通过主播的实时讲解和现场演示等方式，让消费者更加直观地看到商品的特性，从而更好地促成下单。

这也是当前直播电商如此火热的重要原因之一。

当然，业内的普遍共识是，直播电商远未是电商网购的终极形态。那么未来的电商会是怎么样的？

在VR盛行的年代，不少人认为这种未来模式会是基于VR的沉浸式购物，为此淘宝也曾专门开发了淘宝VR购物平台“buy+”，小锦也曾专门在淘宝公司进行过体验，带上VR眼镜之后你就仿佛置身于真正的商场，想要试用什么商品只需要用手中的手柄一点即可。然而，在仅仅几年之后，这样的VR购物方式已经很少有人提起，毕竟VR设备并没有如人们预期一样走进千家万户，更别提在当前的技术条件下，对淘宝平台上数以亿计的商品进行VR渲染本来就是一件不可能完成的任务。

而在今年618，乘着另一股新技术浪潮的东风，一种新的未来电商模式又开始被大家讨论——元宇宙购物。根据媒体报道，淘宝原本计划在今年618上线“元宇宙购物”，让用户通过手机，在充满科技感的虚拟世界场景中，指引人物在3D世界中边散步边购物。

根据网上流传的33秒购物场景显示，在“淘宝元宇宙”里有摩天大楼、大型购物中心、电影院等虚拟场景，用户可以通过浮空的地图和信息面板来操纵人物行进方向，进入各种店铺完成各种交互动作。

不过，截至目前淘宝的“元宇宙购物”依然还没有正式跟大家见面，该功能仍只是在小范围内测试，在今年618期间预计不会正式发布了。但即便如此，本届618也算是把元宇宙购物这一新概念正式带到了大家的面前，这也被不少业内人士认为比VR购物更具可操作性的未来购物方式。接入“元宇宙购物”不需要专门的设备，只需要在手机上操作即可实现，让元宇宙购物的门槛大大降低，而在购物的沉浸式和交互功能的多样性上，元宇宙也被认为提供了更大的想象空间。

或许在多年以后，当人们已经习惯于使用自己的“虚拟分身”在元宇宙中逛街购物时，会有人想起这最初的雏形就起始于2022年夏天的那个618。

成都日报锦观新闻 记者 王鑫 责任编辑 何齐铁 编辑 刘永豪