天下网商 吴羚玮

编辑 徐艺婷

过去两三年里，联合电视台推出晚会、官宣大批明星走进直播间，已经成为电商平台在大促期间吸引注意力、助推销售增长的利器。以至于有网友调侃“电商大促太多，明星不够用了”。

在明星资源整合营销上一向作为标杆的天猫，今年双11再次推出了娱乐营销的创新玩法：

天猫代言人易烊千玺成了双11狂欢城的“特别导航”，让消费者在沉浸式的巡游体验中了解大促核心要点，帮助消费者更精准快速地获取双11玩法攻略；

“天猫全明星计划”则集结了50多位2022年度热点明星连环空降天猫各大品牌直播间，同时全面升级消费者反向定制直播玩法，在预售与开门红两大关键节点帮助商家打爆声量，进行超强蓄水。

明星营销一直是品牌与消费者进行情感联结的重要方式，其商业化价值更是随着消费需求和媒介形态的变化不断被放大。今年以来，淘宝天猫不断表示要提升“消费者体验”，平台和品牌既需要站在品牌经营的视角，继续实现明星种草品效合一的目标，更需要思考如何站在消费者视角做出营销创新。

这一次，消费者不只是活动参与者，更是明星联合营销共创环节的一部分。

易烊千玺帮你划重点，秒懂大促玩法

易烊千玺骑着机车成为你的巡游导航，是一种怎样的体验？

以往大促玩法总是相当复杂，双11攻略也大多以展示图文为主。而今年双11，天猫构建了一座双11狂欢城，并邀请代言人易烊千玺成为城中“特别导航”。

在双11狂欢城的H5页面中，消费者以第一视角巡游，易烊千玺的声音全程陪伴，双11重点玩法则隐藏在每一处打卡地点中。这种强调沉浸与互动的体验，既能通过明星为消费者带来乐趣与情绪价值，也大大降低了消费者对大促玩法的理解成本。该创意H5发布48小时内即达成百万互动，传播曝光三日内迅速破10亿。

消费者体验的重要性不断被提升，淘宝app发生了诸多产品端的改版或升级。而更简单明了的大促玩法，以及更偏消费链路前端的内容创意，同样是消费者千呼万唤的新消费体验。

在与天猫代言人的联合营销创新之外，天猫更做出了多品牌群星联合营销的新探索。

双11期间，当迪丽热巴、龚俊、《苍兰诀》主演虞书欣、王鹤棣、张凌赫，《沉香如屑》主演杨紫、成毅，浪姐披哥的刘恋、郁可唯、张智霖等50多名年度大热明星走进直播间时，都一改传统脚本，将直播内容的话语权和选择权交给消费者。

围绕消费者体验，明星营销实现品效销合一

借势明星营销，平台与品牌看重的是品效合一。在推出这次反向定制直播玩法时，“天猫全明星”从最初的预热传播、玩法设计到最终的直播呈现，都在围绕消费者的体验感受、行为路径和需求设计。

为了升级用户的消费体验，天猫在双11预售期上线了一个沉浸式全链路的明星粉丝互动产品——在淘宝内搜索“天猫双11全明星”或是以某个明星命名的街区（如“王鹤棣的街区”），消费者就可以一站式进行直播内容定制、抽奖、预约/观看直播，或是直接购买明星同款，深度参与到明星直播的内容共创当中。

今年618期间，天猫全明星首次试水反向定制玩法时，推出了全明星直播盛典，并结合晚会主题为消费者提供了明星直播才艺的定制选项，而在双11为期6天的定制期内，消费者的选择更丰富，可以选择明星们的直播才艺、互动形式、出场造型、福利等种种内容环节。

双11开门红期间（10月31日至11月3日），直播间每天分别以才艺、互动、福利、种草四大直播主题为内容，艺人们轮番走进直播间，一一实现消费者的定制心愿。

在才艺街区中，龚俊不仅在高露洁直播间哼唱起品牌主题曲，还靠讲冷笑话收获了满屏“哈哈哈哈”弹幕。

龚俊现场哼歌，截图自高露洁直播间

丁真也兑现了消费者心愿，在直播现场唱了一首藏语歌，还额外“赠送”了一支锅庄舞。

丁真在稀物集直播间跳起民族锅庄舞

在种草街区，因为一部低成本制作综艺《快乐再出发》而翻红的0713再就业男团，也出现在了各自的品牌直播间里，以令人意想不到的方式“整活”。苏醒和王栎鑫共同出现在波司登直播间里，教大家如何做一个“暖男”；张远在Foreo直播间做起产品小实验；陆虎则在“海飞丝”直播间里公开了自己的购物车，花式种草。

由于实际落地的直播内容都基于用户的定制选择并加以优化，直戳用户嗨点，收获满屏弹幕的同时，还引发新媒体端的传播裂变，声量持续高涨?；疃诩?，全网曝光已超50亿，#刘亦菲直播截图状态#、#迪丽热巴今晚直播生图#、#成毅直播谈新剧莲花楼#等40+明星直播热点话题登上热搜，包含消费者们自主选择的明星才艺、明星互动、明星造型等各类内容。

这些在今年热播综艺与电视剧中的话题明星，都以此次主题直播的“星光主理人”身份连环空降直播间，助力品牌实现品牌声量、种草/直播蓄水与最终销售额的三效协同。

全阶段传播，不仅帮助商家超大声量的曝光，实现了预售期的蓄水与直播，更带来开门红期间直播间的场观与成交额爆发。如斯凯奇平时直播场观主要在20万-40万之间，代言人赵露思空降直播间当晚，推荐了斯凯奇露露紫机甲鞋限量礼盒，挑战起可爱鬼脸连拍，还延续了自己穿搭博主的“人设”，在现场分享起穿搭心得，助推直播场观人数达到125万，增长数倍，同款机甲鞋GMV增速更是达8200%。唐九洲空降卡萨帝直播间期间，平均观看时长相较日常提升275%，引导成交金额较日常提升11941%。

任嘉伦空降costa家居旗舰店直播间，场观较日常水平翻39倍，引导成交转化率翻3倍，客单价较日常翻2倍，全天平均观看时长较日常水平增长15倍，直播间访客和销售额均登至类目TOP1。

成毅空降雀巢官方旗舰店直播间，当日直播全店成交714万，较日?；繁壬险?span lang="EN-US">103倍；当日点赞互动高达1300w，当日新增粉丝数较日?；繁壬险墙?span lang="EN-US">100倍，当日观看时长较日常环比上涨近8倍。

天猫如何成为明星营销标杆

消费者究竟需要一个怎样的狂欢季？

对品牌与电商平台来说，大促早就是实现声量与销量共同跃升的关键一步。在它们与消费者对话的过程中，明星既是叩开某个圈层、撬动流量的杠杆，更应该成为品牌内容的一部分，可以将品牌理念传递给消费者。而天猫此次做出的探索中，与消费者的互动既产生了内容，本身也是营销的一部分——这在电商平台中还是首次出现。

去年双11，“天猫全明星计划”曾邀请到50多位顶级明星首次公开分享自己的购物车，还通过明星真人和购物车UI界面跨屏互动的创意形式，迅速拉近与用户之间的距离。

今年双11，天猫代言人易烊千玺的沉浸式划重点，“天猫全明星计划”的反向定制直播，无论是从玩法设置、产品设计、互动方式到内容形态展现，都发生了变化：在玩法上，为消费者开放直播内容共创的选择权；在产品设计上，消费者可以更便捷地找到自己心仪的明星，并更顺畅地与其产生互动；在内容形态上，更沉浸、更有趣的方式，让消费者实现了边玩边看边买的体验。

明星营销的最终目标是实现更大规模的生意，带来更多新客户。而最底层的逻辑，还是消费者体验。天猫做出的种种尝试，都在奔着这个目标而去。平台、品牌与明星联动，开创了电商平台明星营销1.0模式，而在纳入消费者这一重要角色后，明星营销实现了2.0的进阶。天猫还在不断发挥四方势能，围绕消费者体验进行更极致的创新与突破。