天下网商 朱之丛

编辑 李丹超

刘昊然背着箩筐，走上半山腰。

镜头拉远，音乐渐起，一整片青绿的咖啡树映入眼帘。

这个场景出自2020年国庆档上映的电影《一点就到家》，刘昊然饰演一个从城市回乡的创业者“魏晋北”。影片中广袤的咖啡种植园，就位于云南澜沧的麻卡地村民小组。

有趣的是，这部电影的英文名“Coffee or tea?”（咖啡还是茶？）恰好映射了澜沧本地最具标志性的两种作物：享誉世界的云南普洱茶，和异军突起、在“芭芭农场”阿里公益助农活动中爆卖3000多单的澜沧咖啡。

上一辈人种普洱，年轻一代则在咖啡中探索新可能。电商的发达、物流的便捷，让澜沧更多种植园找到了打响名气的支点，也为这座边境小城开辟出一条新的致富之路。

这是“魏晋北们”家乡正在发生的故事。这个故事里，也浮现着在阿里工作13年、现任阿里巴巴乡村特派员沈少群的身影。

边境的咖啡王国

面对镜头，音乐教育专业出身的张吉显得儒雅、温和。

他是麻卡地村土生土长的孩子，也是《一点就到家》取景地咖啡园的主人。毕业后，张吉回到澜沧接手父亲留下的咖啡园，用现在的话说，算是个“咖二代”。

这并不是一个容易的抉择。2007年，张吉的父亲张发云在麻卡地村民小组租了1250亩土地种植咖啡，但由于国际市场不景气，利润逐年下降，公司原本招聘了70多个咖农，如今只剩下40人，企业举步维艰。

张吉试图搭上互联网的顺风车，让父亲多年的心血焕发新生。他不断改良咖啡品种、口味，还注册了自有咖啡品牌，以自己的家乡“麻卡地”命名。

“他是有自己的品牌理念的。”沈少群评价。

和年轻的张吉相比，沈少群就老成持重得多。他是阿里巴巴第三期乡村特派员，于半年前主动报名来到云南澜沧，探索当地产业的数字化升级之路。

在他眼里，澜沧是一片宝地。这里日照充足、雨量充沛、土质优良，被誉为“世界种植咖啡的黄金地带”。当地的咖啡产业早在100多年前就已萌芽，全县种植面积多达6.5万亩。

同时，澜沧的短板也十分明显：当地炎热多山，存在结构性缺水，农户种植技术落后，而且地处边境，交通闭塞，再加上疏于宣传，已经达到出口水平的澜沧咖啡，竟然连眼前的这座大山都走不出去，部分看不到“钱景”的咖农甚至挥泪砍树。

沈少群（左）和张吉在麻卡地咖啡园

有产量，有品质，但没有营销渠道，也没有品牌推广的意识。沈少群意识到，阿里恰好能在这些方面提供资源支持，双方一拍即合。

这名在阿里工作13年的老兵说，他希望凭借阿里的电商渠道，为澜沧咖啡搭起一座走出大山的桥梁。

年轻人爱喝的咖啡

走访了多个种植基地后，沈少群发现了症结所在：品牌意识。

在澜沧，咖农们的品牌意识相对薄弱，绝大多数厂家还只是简单地把生豆卖给经销商，不做任何多余处理。这些咖啡豆最后流入全国各地的精品咖啡店，但“澜沧咖啡”的名号，始终默默无闻。

也就是说，澜沧出产的依然是初级农产品，产业链上的附加价值，都被其他环节赚走了。

由于本地缺少深加工工厂，即使要出产自己的咖啡产品，庄园主也只能把咖啡豆发去外地加工。虽然有“麻卡地”这样的自创品牌，但规模毕竟太小，难以在消费者中打响名气。

沈少群迅速行动起来：首先，调整咖啡产品的工艺和口味，使之更受年轻人欢迎。他联系了淘宝互动供给负责人珍霏、天猫咖啡冲调负责人昆成，他们和张吉一起反复实验，讨论咖啡的烘培深度、水洗方式，最终敲定了挂耳咖啡作为活动的主推品。

同时，为配合这款主打年轻群体的“国产宝藏咖啡”，沈少群找来了阿里巴巴设计团队“寻美”公益项目组，对咖啡内外包装进行了大幅升级。原本陈旧粗糙的设计，摇身一变成为简洁有型的环保包装。再借助芭芭农场的助农活动，澜沧咖啡终于插上数字化的翅膀，火遍全国。

“上线两天半时间，卖了3000多单，当天冲到了天猫咖啡粉热销榜第二。”沈少群告诉《天下网商》。

在这个闭塞的边境小城，大多数人对电商还很陌生。张吉原本对这次活动没什么体感，结果第一天就接到了300多笔订单，完全出乎预料。他和工人手忙脚乱地包装、发货，还没折腾完，第二天又涌进来1000多单。

对沈少群来说，品牌还在初创期，这个销量不算特别抢眼，他看重的是促销活动背后更深远的意义：提升澜沧咖啡的知名度，增强当地农户的信心。

毕竟，销售额可以用数字计算，但品牌影响力和数字化信心，是无形且无价的。

山里山外

眼下，沈少群的乡村特派员身份，还有一年半的任期。

他打算在这片热土上好好施展拳脚。

首先，夯实电商业务的地基，尤其侧重营销渠道、人才培养和农产品的发掘、包装，“纯农产品经过我们的包装，能变成更好的电商品，这叫选品。”

其次，以电商经济为抓手，发展澜沧的数字化就业。据了解，当地主要民族拉祜族，是一个典型的直过民族（从原始社会直接过渡到社会主义社会的民族），民风淳朴，不喜外出。保障当地人民的就业需求，是阿里公益的目标之一。

最后，联合阿里文旅、飞猪，发掘当地旅游资源，吸引更多游客前来欣赏澜沧江、景迈山的好山好水。“景迈山很出名的，是今年我国唯一申报世界文化遗产的项目。”沈少群骄傲地说。

澜沧拉祜族自治县

在和当地居民打交道的过程中，这个福建人逐渐学会了吃辣，也学着习惯跨越地域和民族的文化差异。

而澜沧，这个位于云南省西南部、足有44万多人口的少数民族自治县，对外来者既充满好奇，又展现出包容、淳朴和热情的一面。

在成为乡村特派员之前，沈少群原本是天猫优品云贵市场负责人，经常去昆明等地做市场调研。但如此深入到少数民族地区，“跟他们吃在一起，喝在一起”，还是头一遭。

从大厂到田间地头，沈少群并不是独一个。

2019年起，阿里巴巴选派资深员工深入乡村一线，通过“乡村特派员”的模式对接阿里平台资源，来帮助一些欠发达县域巩固脱贫、衔接振兴；2021年5月，阿里巴巴推出“热土计划”，从科技、产业和人才三个方向助力乡村振兴。

乡村特派员的任期一般为两年，但如今，他们中的一些人已经在一个地方“超期服役”，另一些人则奔赴去了下一片“战场”。这个群体的数字不断增长，在更广袤的热土上，阿里小二和乡民，也有了更深刻的联结。

在《一点就到家》中，刘昊然、彭昱畅饰演的年轻创业者来到云南千年古寨掘金，迸发的创业火花最初看来与古寨“格格不入”，但后来，他们创立的咖啡品牌远销海外，也助力当地农民在家门口脱贫。现实中，这副图景正随着互联网的传播、数字基建的普及，逐渐成真。

景迈山下，澜沧江畔，咖啡豆和茶香伴随着江水奔腾。

烈日和春雨中，新的故事正在萌芽。