大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略

最近，大材研究《2020—2021年大家居市场及典型大家居企业研究报告》出炉，这是在2020年版本基础上的又一次升级。

通过对数十家公司的梳理，我们发现了一些现象，以全屋配齐为主方向的多品类综合家居业态探索，以及终端门店的融合业态试点，成为2020到2021年头部大家居企业加码的方向。

而且据大材研究的不完全统计，目前涉足三个及以上家居品类的企业，规模比较大，有一定知名度的，已从两年前的20家增长到目前的50家。

都力图以家为核心，提供一站式解决方案，把装修所需的商品全给解决；部分公司连续几年做整装，提供从设计到施工的全套服务。

在策略上看，普遍选择围绕某个核心做品类扩张，做强主品类，逐步增加新品类，最终实现各条业务线、各个公司相互之间共生共赢。

据大材研究的观察，能够把第二品类打造成功的大家居企业，数量有所增加，比如：

欧派、志邦、索菲亚的衣柜橱柜；德尔的定制、地板；东鹏的瓷砖、卫浴洁具；顾家的成品、定制；尚品宅配的定制、整装等。

第三品类正在快速崛起的大家居企业，也有几家，比如欧派、大自然等。

从大家居战略的推进速度来看，是比较迟缓的。

70%以上的公司，在五年前就实施多品类布局，但直到今日，其中不少主角仍然依赖于原来的某一种优势业务，新品类的体量显得颇为逊色。

幸好，已有20%以上的大家居企业，已建立起第二战场的优势，并且因第三、四业务线上有所成就。

而且以多品类集成、全屋配齐、全屋整装为方向的大家居业务，虽说处于探索的初级阶段，但前景逐渐明朗，模式逐渐跑通。

欧派：衣橱卫门、整装大家居

2020年以来，继续推进大家居战略，一方面继续提升衣柜、橱柜两大细分行业的份额，做大体量，巩固头部地位；

另一方面，卫浴、木门、整装大家居等业务方面增长迅猛；同时涉足门窗、软装等新业务。

一个是经营模式上，欧派继续保持核心品类+整装大家居的探索。

不断推进橱柜+、衣柜高端全屋定制+家配、卫浴+、定制木门系统等品类融合销售商业模式；加强与龙头装企的联盟，提升整装大家居的业务规模；

二是营销上继续保持高频次的动作，经销商、整装、电商、工程等全渠道营销；“IP 打造+经销商私域引流+明星直播间转化+线下跟进成交”促销新模式。

橱衣又实现了新的突破，橱柜营收约60.61亿元，衣柜约57.72亿元，保证大家居战略实施的底气。卫浴、木门的营收保持快速增长，有潜力成为新的主力军。

在整装渠道的运营上，力度明显加大，取得的成果更为显著：

1、截至2020年9月，整装大家居经销商335家，店面390家。前三季度新增经销商60家，新增门店102家。新增速度有所放缓，重点提升渠道的产出与运营能力。

2、面向整装渠道的产品竞争力升级：2020年欧派杯设计大赛，发布174套产品，其中整装大家居团队上线23套，新增50多款花色应用，完善8大系列风格。

3、供应链整合范围扩大：除了自己的橱柜、衣柜、木门、卫浴、软装配饰等，同时涉及地板、家具、床垫、乳胶漆、五金、电料、瓷砖等。

德尔未来：定制+成品、地墙一体化

2020年以来，继续坚持做强做大家居产业，主推品类与往年变化不大，重点分成两大部分：

1、地面材料，德尔，包括强化复合地板、实木复合地板、实木地板等，同时推出Der·1863高端原木品牌，以及1863·ART地墙一体化品牌。

2、定制板块：百得胜，定制衣柜、定制橱柜、电视柜、书柜等核心品类，同时继续完善定制+成品的布局，成品包括床、床垫、沙发、餐桌椅等。

另外，还涉及密度板、软体家具、石墨烯及二维材料制备设备、石墨烯导热材料、石墨烯空气净化宝及石墨烯恒温杯等。

2020年有一个新布局，就是组建巢代控股，为客户提供从装修设计、全屋家具配置以及整体软装搭配的一站式整体家装服务。

据公开信息，已完成巢代展馆的建设，推出了“本木”、“樽境”、“极光”等套系产品。

进入2021年后，德尔地面材料部分有两个大的动作：

一是推出Der·1863品牌，定位全球高端原木地板品牌，走高端路线；

二是1863·ART地墙一体化品牌，整合大量国外进口陶瓷品牌，通过设计、方案、产品、价格、服务等五大集成，实现全进口地墙一体化套系解决方案。

营销方面，重点强化线上流量的获取，举行“总裁价到”、“风云惠”、“乘风破浪”等直播活动。

工程渠道继续提升，TOP100房企里合作超55家，地板工程消费同比增长30%以上。

同时，整装渠道增长明显，跟业之峰装饰、上海聚通、江苏锦华、岚庭装饰、千思装饰、方林装饰、匠人装饰、城市人家等等头部装修公司签订战略合作协议。

圣象：地门墙一体化、整装设计+

圣象长期推进大家居战略，主业是人造板和地板，同时经营了门、衣柜、橱柜等业务，从圣象地板到圣象整屋空间，从圣象家到圣象生活，不断探索。

2020年到2021年，圣象的大家居业务呈现两种特征：

1、重点推行地墙一体化，持续加码“地门墙一体化解决方案”，在大家居展厅里增加地门墙一体化的实景展示。

2、上马整装设计+，以设计为统领，围绕客户的整装需求，提供地门墙一体化的定制家居解决方案。

据大材研究了解，圣象对整装设计+业务寄予厚望，不仅成立了专门的事业部，而且安排副总裁朱玲英负责，目前在全国招商，而且已经开了一些新的门店。

就具体做法看，整装设计+重点整合地板、木门、墙板三大品类，跟之前的地门墙差别并不大。

不过突出了设计的价值，要求一体化设计，呈现实景空间，风格主推新中式、现代极简、简欧和轻奢等。

而且在空间上有考虑，满足家用客厅、卧室、书房、厨房、洗手间、阳台等空间的地、墙、门一体化需求，还能覆盖办公、医疗、教育、酒店等商业空间。

尚品宅配：定制+全屋配齐、整装

2020年到2021年，尚品宅配推行继续推动大家居战略，提供全屋整体一体化解决方案，涉及品类包括：

家装、主辅材、全屋定制家具、配套家居产品、装配式背景墙、软装配饰、电器等家居全品类。

该公司的做法中，整合的品类更全，而且涉足了家装、装企供应链两种业务，跟其他大家居企业形成了比较明显的区别。

不过，就营收与占比来看，定制家具始终占到7成以上。

值得关注的是，尚品宅配整装业务连续三年增长，从2018年的1.94亿元，增长到2020年的约5.4亿元，占总营收的比例同样持续上升，2020年已到8.29%。

在整装部分，主要涉及自营整装业务+整装云会员。

自营整装的客户保持增长，2020年，广州、佛山、成都三地圣诞鸟整装交付1968户。

自营整装渠道收入（全口径，含家具配套）达成约3.45亿元，同比增长约25%。

HOMKOO整装云全国会员数量超过3000家，打造出孖酷MRKOQ定制品牌专供HOMKOO整装云会员。

而且在2021年里，尚品宅配再次丰富整装内容，推出BIM整装模式，实现软硬一体设计与销售，做到从前端所见即所得的设计，实现全屋硬装+全屋家具+全屋软装的结合。

也就是做到家装、家装主辅材、全屋定制家具及配套家居产品、装配式背景墙、软装配饰、电器等家居全品类的一站式配齐。

从营销策略来看，尚品宅配重点是继续铺设加盟店，通过邀请马光远、单霁翔、叶檀、秦朔等专家学者讲座，扩大招商。

粉丝运营成效明显，到2021年初已有1.8亿粉，而且旗下拥有300位家居大V；内容输出能力非常强，全年原创文章400多篇，阅读量10万+的文章200多篇。

本文选自：《2020—2021年大家居市场及典型大家居企业研究报告》