天下网商 刘雨锟

编辑 吴羚玮

“不要聚焦眼前的转化，核心目的是做高质量的增长。”4月11日，淘宝天猫家装家居总经理恩重在2023淘宝天猫家装家居策略发布会表示。

《天下网商》了解到，经过多年的高速增长，家装家居行业正进入新阶段。

如何高质量持续增长，成为平台和商家需要解决的问题。恩重在4月11日表示，希望商家在在成交的基础上更进一步，去获取成交背后可以长期沉淀的品牌资产。这意味着，平台接下来将紧紧围绕“用户”做文章，恩重表示，平台将与商家一同做大用户资产和用户价值，以全生命周期服务关注每个用户的价值，通过内容运营沉淀长期用户资产。

这是阿里巴巴“从交易到消费”战略的最新体现。恩重称，平台计划在2023年帮助20个品牌实现用户资产过亿，孵化1000款千万级趋势单品，打造30个年成交过亿的直播间，通过短视频为100个商家带来全店访客2-3倍增长。

市场新变化

进入2023年，商家们发现，原本熟悉的家装家居市场出现了变化。

最明显的是需求端。恩重告诉《天下网商》，2023年一季度，消费者在淘宝天猫搜索家装家居产品的行为激增，但是购买能力有所下滑，“整体而言，消费者对高客单价商品的买单意愿没有那么强。”与此同时，受此前疫情和地产下行影响，行业商品成本在水涨船高。这种成本和需求“剪刀差”的扩大，让诸多商家倍感压力。

此外，在产业端很多品牌从单一品类向全屋定制拓展，譬如原本做地板的、做门的商家，也开始做起全屋定制。这能带来更多生意机会，但消费者从买装修到买装饰，甚至成为局部装修的复购用户，也对商家的运营能力提出了更高的要求。

消费人群、消费结构以及市场端的种种变化，让家装家居行业驶向了一个新的水位。“过去市场狂飙突进，生意涨得非常好。现在更要求高质量增长。”恩重表示，如果商家无法好好运营潜在客户和会员，很难在下一个周期做到生意的持续增长。

这正是此次商家大会召开的背景。简单来说，原本粗放型的商家经营策略已经难以满足当下变化，用户的精细化运营成为市场高质量发展的必经之路。而用户资产和用户价值，也就成为此次大会的重中之重。

内容化做大用户资产

何为用户资产？简单来说，用户资产指的是商家所积累的“AIPL人群”，包括认知、兴趣、购买和忠诚人群。阿里巴巴通过数据化的方式将品牌消费者进行识别、定位，方便品牌对其进行量化管理及针对性营销。

而家装家居，是一个典型的传统行业。《天下网商》了解到，家装家居的线上渗透率仅在23%左右，相比之下，服饰的线上渗透率早已超过50%。另外恩重在会议上指出，目前淘宝天猫家装家居海量商家中，开通数据银行使用AIPL人群营销的商家只有1800家，深度运营数据银行的只有150家。

换句话说，家装家居用户的线上渗透空间巨大，但也有海量的用户资产数据没有被好好利用。在这方面，短视频和直播因为在种草和留资方面具备天然优势，提供了传统行业线上化的最佳触点。

2022年，淘宝天猫家装家居发布三大战略，其中就包括商品内容化。数据显示，去年淘宝app上每四个逛家装家居的消费者中，就有一个在看相关产品短视频，另外去年用户观看家装家居直播累计超过2亿小时，直播成交增速高于大盘20pt。

此前有家装商家对《天下网商》表示，目前还未完全确认直播和短视频能带来的收益，平台需要提供更多的机制保障来推动商家向内容化方向转移。恩重同样称，目前行业内的直播占比还是低水位水平。

而此次商家大会上，恩重公布了一系列内容化新机制。最核心是改变算法分发机制，将原本以商品效率为标准的短视频分发算法转向互动点赞收藏和停留时长，直播的算法也从单一成交向成交+观看停留时长转移。这一改变的意图是希望让商家加码内容，同时尽量生产用户希望看到的知识类、场景类或生活方式类内容，例如分享装修理念、风格类型等等。

恩重还在会上称，淘宝天猫家装家居将更重视店播自身能力的提升，计划引导2000个直播间从原来的叫卖式客服，改造为有内容、有人设的直播间。“从坐播变成走播，比如一边做瑜伽一边播，这样的内容是受消费者喜欢的。”

平台还将推出更多“直播直降”玩法，例如晚上8点至10点的直降秒杀。此外，淘宝近期打通了推荐、搜索、直播、订阅等场域，当消费者搜索相应家居产品时，搜索结果就将出现对应的晚间直播秒杀活动。这些机制的变化都将帮助品牌提升获客以及转化能力。

“不看成交额，看内容的用户交互和停留时长，是给到家装家居商家的重要窗口期。”恩重表示，品牌把握住机会才能拥有更丰富的用户资产，以及参与未来十年行业竞争的能力。

目前已经有商家从内容化战略上获益。据了解，天猫家装家居头部品牌源氏木语在2022年双11大促期间着重内容化投放，并将其背后的人群资产与达摩盘用户做了交叉对比，最终帮助品牌积累8100万新增用户资产。

好货好价提升用户价值

除用户资产之外，用户价值成为另一大衡量维度。恩重表示，在用户资产沉淀之后，商家与平台需要把用户资产转变成品牌想要的用户价值，让单一用户在品牌上的行为触点能够更多更好。

在这方面，最首要的是商品本身的价格力和产品力需要提升，以好货好价吸引消费者的长期投入。

一方面，趋势商品的重要性在与日俱增。恩重表示，95后乃至00后已经成为家装家居的购买主力军，他们更加愿意购买新品和趋势商品来实现自己的自定义表达，也更乐意为设计买单。恩重称，接下来平台将着力推动商家进入趋势赛道，集中资源帮助趋势新品在30天内快速孵化打爆。

在家装家居行业，活跃着大量的趋势赛道商品。在今年3月，淘宝天猫家装家居就发布了2023年六大行业趋势，包括“十平米松弛感”、“深睡0压空间”等等。《天下网商》了解到，在家装家居行业，超1000个趋势赛道2022年的增长速度高于大盘20pt。

另一方面，价格力也成为淘宝天猫家装家居的新策略。恩重表示，此前手淘依靠高客单价来拉动整体大盘增长，接下来，平台将在好货的基础上提升价格竞争力，把好货好价留在平台上，以提升整体购买用户数和用户体验，带动生意整体增长。

此外，平台以及商家的基础能力建设也成为提升用户价值的必要一环。恩重在商家大会上指出，以3D极有家为代表的数字化能力正在改变目前的行业营销格局。在商品3D化的基础上，消费者可以将3D家具用品放进自己家的实景建模中，不论是法式奶油风、日式风等等，都可以实时比照，这对消费者来说，大大提高了消费体验，同时增加消费触点。而对商家来说，这可以大幅降低营销成本，“原先大家头图都要在场景里摆拍，搭一个场景拍一张图，至少成本1000块，当商品数字化之后，可以做各种各样的组合，成本降到400元。”

诸多新策略在商家大会上逐一发布，当高质量增长成为淘宝天猫的关键词时，率先入局的商家将迎来更多利好。